Uriel Oliveira, diretor de operações e negócio da Cision

Relação com influenciadores e media intelligence como táticas de gestão de crise em tempo real

Se é possível falar em boas notícias quando se fala em crise é sem dúvida uma boa notícia saber que, segundo a American Marketing Association, 90% das crises de comunicação são evitáveis se as organizações planearem antecipadamente.

Através deste estudo, conduzido por um painel de especialistas em comunicação, sabemos também que os clientes normalmente são solidários com as marcas quando estas enfrentam uma crise se estes responderem de uma forma correta, e que muitas vezes esses clientes julgam a forma como as marcas respondem numa situação de crise, e não a situação propriamente dita.

As crises podem acontecer a qualquer marca ou entidade, sem exceção, mas será que todas planearam antecipadamente estes possíveis cenários de crise?

O plano de comunicação de crise estabelece um quadro para que a comunicação (em cenário de crise) seja ágil e precisa com todas as partes interessadas, onde se incluem os funcionários, as comunidades, os meios de comunicação, os vendedores, os fornecedores, os investidores ou analistas – é fundamental para proteger a reputação da empresa numa situação de crise.

Desta forma, o plano de comunicação de crise começa antes da crise – não é possível controlar quando e onde inicia uma crise, mas é possível controlar as respostas que lhe são dadas e que devem fazer parte deste plano.
Ter uma equipa, conhecer detalhadamente os fatores de risco, as vulnerabilidades da organização, identificar e formar continuamente os porta-vozes, ter preparadas declarações para as primeiras reações, tudo isto são guidelines indispensáveis a qualquer plano de comunicação de crise.

Para além do acompanhamento regular dos media e da informação que circula em torno da organização, é cada vez mais crítico acompanhar diariamente o sentimento manifestado por clientes, colaboradores e outros stakeholders da organização nas diversas redes sociais.

O acesso a uma ferramenta que permita ouvir tudo o que está a ser dito sobre a organização, sobre o setor, sobre a concorrência e outros focos de interesse nos social media, é, por isso, indispensável no dia-a-dia de qualquer organização.
Por outro lado, qualquer plano necessita de ser testado, e por isso a realização de simulacros de crise são de extrema utilidade para efetuar melhoramentos no plano, corrigir falhas e apontar estratégias.

A crise rebentou! Calma, não entre em pânico. É preciso reagir rapidamente, mas não precisa de ser nos próximos 3 minutos. Afaste-se do computador e do telemóvel e reveja o plano e as respostas que tem preparadas.
Pare imediatamente todo o marketing e promoções que tem em curso e monitorize tudo o que possa estar relacionado com esta crise em todos os canais.
“Tell the true, tell it fast, tell it often”, três T’s que alinham a postura que deverá ter durante a crise.
A mensagem deve ser simples, facilmente entendida por todos e integrada em todos os canais, ainda que adaptada tendo em conta as características de cada um deles.
Disponibilize um lugar controlado por si para “desabafar” – é melhor concentrar todas as críticas neste lugar, do que andarem dispersas.
Monitorize o impacto e analise as mensagens que passam nos meios de informação, as reações de todas as partes interessadas em tempo real e alinhe a sua mensagem em função desta análise.
A crise em tempo real exige táticas e não uma estratégia reativa.
A relação com influenciadores é uma tática de gestão de crise em tempo real, que poderá suavizar a forma como a sua organização está a ser vista. Se souber quem são as pessoas em quem o seu público-alvo confia, poderá tentar fazer com que estas sejam seus porta-vozes.
Segundo o 2016 Edelman Trust Baramoter, as fontes mais confiáveis de notícias são os motores de busca (63%) e os media tradicionais (58%), já 78% das pessoas confia em informações de amigos e familiares e apenas 49% confia no que dizem os CEO´s das empresas.
As pessoas são naturalmente céticas em relação às empresas e esse ceticismo aumenta consideravelmente se uma empresa está envolvida em controvérsia.
A opinião de um influenciador que seja credível, com experiência no setor e com um público considerável, pode ser importantíssima neste momento e difícil de contrariar por qualquer detrator.
Obviamente que nenhum influenciador com esta credibilidade vai querer transmitir ipsis verbis a sua mensagem – não seria bom para ele pois poderia perder a sua integridade junto da sua comunidade, nem tão pouco para si pois a defesa poderia parecer de alguma forma duvidosa e até manipulada. O que se pretende são opiniões genuínas – que um determinado influenciador dê a sua opinião sobre o assunto mas com informação privilegiada fornecida e alinhada por si. Questione-o, esteja aberto à sua opinião e incentive-o a tornar-se o líder da opinião sobre este assunto.
Para identificar os influenciadores que falam habitualmente com o público que pretende atingir vai precisar de ter acesso a uma base de dados de influenciadores que lhe permita agrupar contactos tendo como base a sua audiência, os interesses, os segmentos, etc.

Quando se está a gerir o impacto de uma crise é fundamental ter contexto e ter perspectiva. As ferramentas de Media Intelligence são fundamentais  para se enquadrar o contexto da crise na perspetiva geral da organização e da atualidade.
A identificação de pontos críticos da situação nas redes sociais e nos meios de comunicação tradicionais permite avançar de uma forma mais eficaz para a resolução da crise.
As redes sociais informam os media e estes por sua vez alimentam as redes sociais – uma abordagem holística e omnicanal permite identificar problemas emergentes antes que estes se propaguem.
Segundo o estudo Crisis Communications 2014, 48% dos comunicadores pensam que os riscos das redes sociais superam os benefícios enquanto canais de comunicação em tempo de crise, provavelmente receosos do facto das marcas não poderem controlar as suas mensagens. Contudo, se tiverem à sua disposição as ferramentas , a tecnologia e as competências certas, esta falta de controlo pode ser utilizada favor das próprias marcas.

Monitorizar e analisar os social media em tempo real permite reagir, interagir, conhecer o sentimento, identificar os influenciadores e as tendências.
Para acompanhar a evolução nos media tradicionais é imperativo ter um serviço de monitorização em tempo real, que cubra a atualização dos sites de informação, da televisão e da rádio, de forma a reagir rapidamente – e eventualmente intervir – nos alinhamentos da agenda mediática.

A compreensão do impacto das mensagens é determinante para poder decidir agilmente a tática a implementar – uma grande quantidade de informação sobre um tópico não significa necessariamente que marca se está a afundar, e por outro lado pouca informação sobre determinado tema não significa que o assunto não tenha importância.
O cruzamento da quantidade de informação, a probabilidade de impacto com o público, o sentimento, as mensagens e o efeito das mensagens nos eixos basilares da reputação empresarial – Institucional, Financeira, Gestão e Organização, Integridade e Serviços – estão na base da metodologia de análise de informação da Cision, que utilizamos regularmente com os nossos clientes em todo o mundo.

Finalmente, e mesmo depois de a tempestade passar, o plano de comunicação de crise não terminou: as práticas depois da crise são tão importantes como as anteriores – é necessário identificar o que foi feito, as boas práticas, o que funcionou bem e o que funcionou mal, revendo o plano.
O que prometeu fazer terá que ser feito.
Analise e partilhe as métricas que resultaram da auditoria e análise que a Cision fez – os números vão ficar para contar a história desta crise, e não as emoções que se viveram na altura.

Se utilizar todas as ferramentas que estão à sua disposição para prevenir, gerir e recuperar de crises, a sua marca, para além de sobreviver à crise, vai com toda a certeza prosperar.

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