Em que medida pode a gestão de pessoas valorizar uma marca?

Importa circunscrever o âmbito do conceito de marca neste enfoque. Trata-se da marca que identifica a própria organização e do papel que esta cumpre enquanto marca de cobertura de marcas particulares usadas para identificar os seus produtos ou serviços. Importa também salientar que o impacto da gestão de pessoas no valor da marca depende de comunicação, interna e externa, que dê visibilidade às boas práticas e contribua para a sua efetividade.

Acontece que a marca de uma organização é uma realidade composta. Na gestão de pessoas destaco o contributo para três componentes da marca da organização operacionalizadas nas imagens associadas ao valor da sua capacidade de desempenho no negócio, de empregador e de suporte social.

A gestão de pessoas tem inequivocamente papel importante a cumprir para uma organização desfrutar, interna e externamente, de uma marca forte com a valoração de ser:

• Performativa, ou seja, de alto desempenho;
• Referência de bom empregador, ou seja, um excelente contexto laboral; e
• Socialmente muito responsável, ou seja, apoiante e promotora das comunidades em que se insere e nas que gravitam em torno.

Como pode a gestão de pessoas valorizar a imagem de organização performativa?

O conceito ‘performativo’ remete para a noção de otimização de circuitos entre inputs e outputs. Nesta componente considero a capacidade organizacional de realização efetiva nos domínios da competitividade, da qualidade, da produtividade, e da rendibilidade.

A gestão de pessoas contribui para a valorização da marca na componente ‘organização performativa’ pela capitalização humana para o negócio, ou seja, para o exercício, crescimento e desenvolvimento das atividades da organização. E pode fazê-lo através de colaboradores identificados com os produtos e serviços, e de uma arquitetura de gestão de pessoas focada na estratégia do negócio, promovendo alinhamentos para o alto desempenho em torno de princípios, políticas e práticas de organização e monitorização do trabalho e de gestão do capital humano.

Ilustro o papel crucial que a gestão de pessoas tem no desenvolvimento da marca através das relações que os trabalhadores estabelecem com os clientes, influenciando decisivamente a sua satisfação a qual repercute sobre a fidelização à marca. Sucede que as políticas e as práticas de gestão de pessoas devidamente pensadas facilitam o desenvolvimento de orientação para o cliente, de atenção à sua satisfação, de flexibilidade na relação e de garantia de confiança.

O valor da marca de uma organização será tanto mais consistente quanto mais suportada num racional, com expressão no terreno, de uma concepção de gerir pessoas adaptada e ao serviço da concepção do negócio.

De que forma a gestão de pessoas pode valorizar a imagem de bom empregador?

Nesta componente equaciono a capacidade organizacional de atração, seleção e socialização de talentos para o negócio, e de os reter, dinamizar e desenvolver de forma distintiva.

A marca do empregador compreende a globalidade de benefícios de natureza simbólica e material –  funcionais, económicos e psicológicos –  proporcionados aos seus trabalhadores e que identificam a organização no mercado de trabalho. A sua reputação, congruência identitária e atratividade no mercado de trabalho constituem as componentes salientes na marca do empregador para que este seja considerado distintivo e desejável.

A  gestão de pessoas valoriza a marca na componente ‘qualidade do empregador’ pela capitalização humana através de: relações interpessoais autênticas, confiáveis e coesas; cultura e climas sociais prazerosos, empreendedores e performativos; atividades significantes mobilizadoras e desenvolvedoras de competências; e contextos de trabalho estáveis, dinâmicos, facilitadores das atividades, e de remuneração justa, flexível e competitiva.

O valor da marca de uma organização será tanto mais robusto quanto maior for o seu ‘employer branding value’ para o qual contribuem todos os fatores acabados de citar.

De que modo pode a gestão de pessoas valorizar a imagem de organização socialmente responsável?

Nesta componente destaco a capacidade organizacional de promover e sustentar equilíbrios: no âmbito da qualidade de vida, nomeadamente entre vida labora e extra laboral com ênfase no binómio ‘família, lazer’; no âmbito do bem-estar individual e social, concretamente entre performatividade organizacional e segurança e saúde ocupacional; enfim, no âmbito social alargado, entre ajustamentos da dimensão humana da organização e a empregabilidade nas comunidades em que se insere.

A gestão de pessoas valoriza a marca pela capitalização humana nas interfaces entre os mundos da produção e da vida dos colaboradores, das suas famílias, e da sociedade em geral. E pode fazê-lo de múltiplas formas, nomeadamente através: de políticas e de práticas de prevenção da segurança e saúde ocupacional; de desenvolvimento de competências para a empregabilidade e de ajuda na reinserção laboral dirigidos a colaboradores a desvincular; de estágios para a população em início de carreira; de ritmos e cargas de trabalho regulados no respeito pelas pessoas; de mobilização dos ativos para serviço solidário à comunidade; e de parcerias e de mecenato institucional, querendo aqui salientar os celebrados com universidades e centros de investigação.

Será que o valor da marca de uma organização é útil para a gestão de pessoas?

A questão é aqui colocada ao contrário. A relação entre gestão de pessoas e o valor da marca de uma organização não se resume aos impactos da gestão de pessoas que contam para incrementar a visibilidade, a desejabilidade social ou o valor de mercado da organização. Importa salientar que o valor da sua marca tem grande alcance instrumental para a gestão das suas pessoas.

Acontece que, se o reforço do valor da marca pela gestão de pessoas é um efeito, ele é também causa, pois quanto mais forte a marca da organização, particularmente nas três componentes de imagem antes salientadas, mais recursos se tem para gerir pessoas. As razões são demonstráveis: uma boa marca de empregador associa-se a aumento da quantidade e da qualidade do desempenho dos trabalhadores; os processos de recrutamento ficam facilitados, pois passam a ser as pessoas que procuram a organização dado ter reputação e ser preferida no mercado de trabalho; pessoas talentosas são atraídas e mais facilmente retidas por organizações de alto desempenho; e, finalmente, organizações que são suporte de empregabilidade, apoiam o desenvolvimento humano local e regional, e a qualidade de vida das populações têm a vida facilitada para socializar em culturas de prevenção, de sustentabilidade, de colaboração e de solidariedade.

Em conclusão, devemos reter a noção de que a marca é sempre impactada pela gestão de pessoas, seja porque não lhe dá notoriedade, seja porque lha confere – destaque que, importa não o esquecer, pode também ser por imagem negativa. É da responsabilidade dos líderes pugnarem pela notoriedade valorosa da marca através de boas práticas de gestão de pessoas: ao serviço do negócio, das pessoas que o suportam, e das comunidades em torno – razão primeira e última dos empreendimentos designados organizações.

As boas práticas de gestão de pessoas, não contam apenas para a marca da organização, são marca que conta para gerir melhor o negócio e mais facilmente gerir pessoas. E devem ser cultivadas e aprimoradas, pois têm valor inestimável em períodos que não são de ouro.