António Jorge, Docente e Consultor Universitário

Numa conjuntura de depressão económica em que o consumo sofre uma significativa contração, torna-se óbvio que algumas marcas sofrerão com facto.

Para melhor compreender e avaliar quais as marcas que potencialmente serão mais afetadas, importa avaliar a génese da crise e as decisões tomadas para a procurar ultrapassar. Assim, a atual crise portuguesa tem a sua génese na dívida soberana ou do Estado, o qual, como uma empresa, tem 3 formas de resolução: aumento da receita, redução da despesa ou uma combinação das duas.

A solução adotada até aqui e para o futuro próximo, tem sido, em minha opinião, a do aumento da receita por via do aumento dos impostos diretos sobre o consumo (IVA) e sobre os rendimentos (IRS); este último adotado como solução para 2013.

A receita de IRS advém, em cerca de 80%, da classe média, pelo que facilmente se infere que as marcas mais afetadas pela crise serão as marcas consumidas pela classe média; entendendo-se esta afetação como um decrescimento de vendas e não de notoriedade ou de valores associados.

Os impactos desta perceção na gestão de marcas são significativos, uma vez que geram oportunidades nos extremos (marcas de luxo e marcas de baixo preço) e ameaças nas marcas de posicionamento de preço intermédio e mesmo premium.

Efetivar as oportunidades de crescimento de vendas nos extremos de posicionamento de preço necessita de uma gestão mais óbvia e clássica, já resistir ou evitar um forte decréscimo de vendas implica a procura de soluções mais criativas que conservem as perceções e valores das marcas.

O desafio de muitos marketeers para 2013 será fortemente sustentado em criatividade, gestão de portefólio, promoções e canais alternativos de distribuição, bem como o apoio às vendas na conquista de novos mercados.

Existindo caminhos existe esperança e motivação. Procuremos esses caminhos e evitemos a depressão.

Boas e criativas ideias e os desejos de um Feliz Natal.

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