António Jorge, Consultor e Docente Universitário

O Turismo é uma atividade estratégica para Portugal. Nos últimos anos o seu contributo para o desenvolvimento tem sido relevante, fruto da dinâmica empresarial do setor e de fatores externos favoráveis.

O valor acrescentado pelas marcas dos vários operadores do setor pode ser significativamente alavancado se a oferta do Nacional for agregada em marcas com identidade forte e promessas de valor diferenciadas. O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) identifica claramente os 10 produtos relevantes para o Turismo Português: sol & mar, golfe, turismo & negócios, city breaks, turismo cultural e religioso, resorts integrados, turismo de natureza, saúde e bem–estar, náuticos & cruzeiros e gastronomia & vinhos.

A oferta destes produtos pode ser preferida pelos consumidores, quando consumida de forma exclusiva (situação rara) ou num mix (situação mais comum), variando de consumidor para consumidor mas também com a especificidade da oferta de cada território ou região.

É nesta fase que surge a questão de como agregar a oferta dos produtos da marca Portugal em submarcas com identidade forte, diferenciada e relevante. Serão regiões, cidades, províncias?

Urge obter a resposta não só porque o sector necessita dessa alavancagem, mas também porque, certamente, o novo quadro de fundos europeus disponibilizará recursos para a comunicação deste setor. Esta resposta não pode vir da organização administrativa do estado sob pena de virmos a ter uma proliferação de marcas e propostas de valor sobrepostas e incoerentes; tem antes de vir de estudos e análises de consumidor e da dinâmica e conhecimento que as várias empresas têm do que os seus clientes mais preferem em cada território e, daí, partir para a constituição de submarcas de Portugal.

O desafio dos empresários e marketeers do sector é portanto de associação e cooperação, no sentido de obter a informação correta para a tomada de decisão que levará a um PENT 2 emergido da iniciativa privada. Sabemos não ser esta a tradição portuguesa, mas já foi executado em outros sectores; embora não perfeito, o caso dos vinhos e da Viniportugal é paradigmático.

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