Um artigo de opinião citar outro artigo de opinião será, senão inédito, algo raro, mas quando esse artigo de opinião é escrito pelo chief marketing and communications officer (CMO) da Unilever, Keith Weed, a questão começa verdadeiramente a fazer sentido.

É que a Unilever é das poucas empresas globais que, quando falam de marketing e comunicação, o mundo pára para ouvir. E o que diz Weed? Algumas coisas que há muito sabemos: a confiança é o ingrediente mágico que contribui para a construção das marcas; e é urgente quebrar barreiras e encontrar novas formas de trabalhar entre os departamentos de marketing e comunicação e as respectivas agências ou consultoras.

Esta complexidade é o resultado das inúmeras formas que cada marca tem, hoje, de chegar aos consumidores e clientes – são mais de 50 canais de marketing, entre as aplicações para telemóvel, páginas no LinkedIn, anúncios de televisão ou lojas temporárias. No entanto, aqui o ciclo inverte-se: são as oportunidades que criam problemas, e não o ditado universal inverso.

O problema está nas metodologias e formas de trabalhar em silo, cuja resistência em serem alteradas impede que estas novas oportunidades tenham um verdadeiro impacto à sua escala. À sua gigantesca escala, diria – agora eu e não o Keith Weed.

“O segredo da construção de uma marca forte é a consistência da mensagem da marca em todos os pontos de contacto”, explica o CMO da Unilever. É aqui que, na sua opinião, está a importância da confiança.

A integração e colaboração entre todas as consultoras e os seus clientes – e entre as várias consultoras que um único cliente tem – só é possível, no mundo actual, se priorizarmos a marca e a ideia sobre o canal individual. E isto só é possível se existir confiança entre todos. “A confiança é difícil de ser encontrada, facilmente perdida, mas absolutamente vital para a criatividade”, explica Weed.

O CMO dá o exemplo da própria Unilever. A empresa trabalha com várias startups e empreendedores para ser pioneira em tecnologias e trazer novas formas de pensar para as suas marcas. Mas o modelo mudou e a empresa não tem obrigatoriamente de “ser dona” das ideias ou ter uma equipa in-house a trabalhar na expansão das marcas. No centro de toda esta nova estratégia está a confiança.

“Qualquer que seja a nova plataforma que surja, quer sejamos um brand manager, criativo de agência, startup ou até especialista em redes sociais, o trabalho diário de um marketeer continua a ser seguir o rumo da marca e conseguir trabalhá-la de uma forma impactante”, continuou.

Finalmente, Weed dá um exemplo desta visão: o recente projeto #LoveAtFirstTaste, da Knorr, que atingiu cinco milhões de visualizações nas primeiras 24 horas. Ao todo, a campanha – que conheço muito bem, por razões óbvias – contou com a liderança de oito empresas. Oito! Agora imaginem como seria o “centro de controlo”, o cérebro e coração de um projecto monumental como aquele: pelo menos oito personalidades a trabalharem em conjunto. Pois, é aqui que a questão da confiança ganha uma importância extrema.