José Manuel Costa – presidente e CEO da GCI

Durante anos, o Festival de Publicidade de Cannes representava o melhor da publicidade global. Em 2004, o grupo editorial britânico Emap comprou o festival ao histórico Roger Hatchuel, por €65 milhões, e começou a expandir o negócio – leia-se, as categorias: primeiro veio Rádio e os Titanium, em 2005, depois Promo & Activação (2006), Design (2008), PR Lions (2009) Film Craft (2010) e Eficácia Criativa (2011).

Uma das grandes notícias para a minha área, as Public Relations, foi o lançamento dos PR Lions, em 2009. Quando a Emap decidiu chamar as PR a Cannes, toda a indústria começou a olhar para o festival com outros olhos. Ele iria deixar de ser o festival da publicidade para albergar algo mais abrangente a toda a indústria do marketing e comunicação.

Porém, os resultados da nossa indústria têm deixado a desejar – e 2014 não é excepção. A shortlist deste ano é dominada por agências de publicidade – 24 das 181 entradas que passaram a primeira fase são, inclusive, da Ogilvy & Mather, uma das mais tradicionais agências do mundo. Curiosamente, a Ogilvy tem um braço de PR, a Ogilvy Public Relations Wordwide, mas esta só está presente em dois destes trabalhos, como co-autora.

Em 2012 tive prazer de fazer parte do júri de PR e o cenário não foi muito diferente: agências de publicidade a dominar os PR Lions. O que faltou às consultoras de PR? Criatividade e uma grande ideia.

Nos últimos anos, globalmente, muitas consultoras de comunicação tentaram procurar a criatividade das agências de publicidade através do recrutamento de directores criativos – que vinham das agências. Mas não mudaram a sua maneira de trabalhar, não se actualizaram, não procuraram novas metodologias, e por isso continuaram a ser ultrapassadas pelas agências de publicidade.

Os clientes precisam de evoluir dos briefings focados em métricas e objectivos de cobertura noticiosa, alertava Joe Sinclair, da Burson-Marsteller, em 2012. O que foi feito entretanto? Pouco ou nada.

Ainda que os PR Lions não reflitam, a 100%, toda a indústria, ele é uma boa mostra do melhor que se faz nas PR globais. E é a partir daqui que a indústria tem de trabalhar para mostrar aos clientes que somos uma verdadeira mais-valia estratégica. Era assim em 2012 – continua assim em 2014.

PS: Já depois de ter escrito este texto, a Edelman tornou-se na primeira consultora de PR a ganhar um Grande Prémio na categoria PR Lions, em Cannes. Trata-se de uma grande notícia para a nossa indústria, mas ela não muda em nada o que defendo no meu texto.

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