Por João Baluarte, Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s

Todos os que já lidaram com previsões sabem quão volátil é o comportamento dos consumidores e como as tendências e os ciclos se invertem em períodos cada vez mais curtos. Sem citar marcas, temos ciclicamente, o advento de umas em detrimento de outras. É o ciclo normal. Até aqui nenhuma novidade.

Também é mais ou menos claro que quem lidera as novas tendências, por regra não é o líder, nem o chalenger, mas sim aquele que tem uma abordagem disruptiva. “The next big thing” como dizem os anglosaxónicos.

A história tem-nos dado imensos exemplos como a Ford, a GE a IBM, ou mais recentemente, a Apple ou o Facebook, citando alguns casos norte americanos, a Tsingtao chinesa, a Nokia finlandesa, a Emirates  ou a LG norte coreana.

As perguntas que faço são: qual o papel do país de origem e como ele foi/é influenciado pelas percepções criadas e qual foi o papel destas marcas nesse processo? Foi um paralelismo entre ambos ou um efeito de arrastamento? Será um processo simbiótico? Portugal enquanto marca, como poderá liderar uma tendência? Com que marcas? Em que sectores? Como podemos inverter o ciclo e alterar as percepções dos consumidores, em particular no exterior?

As respostas a estas perguntas não são fáceis,  imediatas e muito menos consensuais. Mas como em qualquer processo, é preciso construir a estrutura de análise adequada.

Nesse sentido, o exercício passa por:

Integrar  informação-  Entender  o que pensam os empresários, os media, os analistas e o público em geral, cá e fora de portas. Identificar quais as tendências e perceber as vantagens competitivas face a outros países. Identificar os nossos concorrentes. Perceber os core-values do nosso National Brand Equity.

Acompanhar a evolução dos nossos concorrentes, por  sectores de actividade  e no tempo, tentando compreender o efeito do país de origem, monitorizando-o (histórico e prospectivo).

Planear e definir uma estratégia- Identificando quais os mercados e as audiências onde devemos investir  e como. Identificar, claramente, as áreas onde exista criação de valor adicional. Identificar os key value drivers. Identificar áreas de vulnerabilidade da marca.

Reconheço o generalismo da proposta apresentada, mas a construção de uma qualquer estrutura mais granular tem obrigatoriamente de obedecer a uma estrutura global. Como se costuma dizer, não se constrói uma casa pelo telhado!

Por outro lado, antecipando questões sobre o com quê, julgo que temos inúmeros exemplos de qualidade (atrevo-me a dizer exclusividade)  nos nossos produtos e serviços, conjugados com uma herança cultural e social,  sendo estas matéria prima bastante para aspirarmos “novamente”  a um ciclo de liderança. Temos de “direccionar” a nossa criatividade e aspirar a comandar um novo ciclo!

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