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O impacto dos Panamá Papers é de tal forma global e transversal que se estende também ao universo das marcas. E esse impacto será no mínimo neutro ou negativo para as marcas que, de alguma forma, se vejam envolvidas neste escândalo.
Antes de aprofundar o impacto destas noticias nas marcas, importa louvar o excelente trabalho jornalístico que permite ao mundo conhecer de forma precisa e objetiva a hipocrisia e as ilegalidades praticadas por alguns cidadãos. Depois de uma crise, onde o jornalismo andou perdido; com este consórcio que gere este projeto, voltou a centrar-se na sua função essencial, o de grande protagonista da esfera pública[1]. O modelo de consórcio que permitiu o cumprimento deste papel essencial às sociedades democráticas é também ele revelador da complexidade de que se reveste hoje a atividade jornalística, bem como dos meios necessários para o efeito. Bem-haja.
De facto numa época onde o consumidor não admite ser “enganado” pelas marcas e as pretende autenticas e com um papel determinante na resolução dos grandes problemas sociais e mundiais[2], a função do jornalismo é essencial para esse juízo.
O impacto dos Panamá Papers ao nível das marcas dar-se-á de forma direta no caso de as empresas suas proprietárias usarem este tipo de prática financeira, o que para além dos bancos e escritórios de advogados parece ser uma pratica pouco comum (pelo que se sabe atualmente); ou de forma indireta quando os seus acionistas, administradores ou gestores de topo utilizam esta estratégia para ocultar rendimentos decorrentes de favorecimentos, subornos ou para fuga ao fisco.
Este impacto será maior em marcas corporativas pela sua ligação mais imediata às pessoas que a representam, bem como nas marcas de serviços onde a variável pessoas é determinante para a perceção dos valores da marca.
Uma marca envolvida nos Panamá Papers verá seguramente a sua credibilidade e confiança afetadas e, por consequência o seu valor diminuído. No caso das marcas corporativas acresce ainda um impacto no mercado de capitais (bolsa) onde os investidores colocarão em dúvida a capacidade de governance da organização.
Mais uma crise para gerir e a confirmação de que a longo prazo, “o crime não compensa”.
[1] Jürgen Habermas desenvolveu a teoria da esfera pública onde a informação desempenha um papel central. É designado por esfera pública, um espaço independente do governo e também autónomo dos interesses partidários e das forças económicas. É assim um espaço dedicado ao debate racional (não influenciado por interesses, disfarces ou manipulações) acessível à participação de todos e passível de inspeção e controle pelo exercício da cidadania. O desenvolvimento da esfera pública originou um significativo desenvolvimento dos media e o aperfeiçoamento do sistema democrático, no sentido da maior capacidade de supervisão por parte dos cidadãos. ( Webster, F., Theories of the information society. 3rd ed. Oxon: Routledge – 2006).
[2] Realidade bem patente no artigo de Michael Porter (Shared Value: How to reinvent capitalism – and unleash a wave of innovation and growth. Harvard Business Review -2011) e no livro de Philip Kotler (Marketing 3.0, Actual Editora – 2011)
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