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Ao longo da última semana, tive oportunidade de apreciar de perto como os jovens adolescentes lidam com a tecnologia que têm à sua disposição. Estes “miúdos digitais” deixam-nos surpreendidos com a capacidade que têm para descobrir algo numa aplicação, ou configurar no nosso smartphone, e em poucos segundos, aquela opção que não conseguimos encontrar.
O processo de evolução desta “espécie” digital tem sido rápido e impactante. Os miúdos digitais não usam relógio, não precisam, têm as horas no seu telefone. Os miúdos digitais não lêem jornais ou revistas, não precisam, para eles tudo se sabe nas redes sociais, onde investem grande parte do seu tempo. Os miúdos digitais não precisam de uma enciclopédia, eles descobrem tudo pesquisando online.
Estou obviamente a extremar uma realidade cada vez mais presente no nosso dia-a-dia mas, curiosamente, esta nova realidade tem um cada vez maior impacto na perspectiva das marcas. Deixem-me concretizar em dois exemplos práticos:
Se prestarmos atenção às interacções típicas com APPs, websites e redes sociais, verificamos que os jovens têm vindo a tornar-se visual surfers sofisticados, criando novos patamares de exigência, quer em termos de usabilidade, quer de interfaces gráficos, quer mesmo da sua user experience digital. Como consequência, ao efectuarem as suas pesquisas de informação, ou ao consultarem catálogos e lojas online, vão focar-se na componente visual, nas cores e nos padrões, nas interacções, vídeos e animações disponíveis, criando uma grande pressão nas marcas para uma experiência de compra online irrepreensível.
Outro exemplo relevante prende-se com a sua imersão em jogos como “Grand Theft Auto”, “Call of Duty” ou mesmo “Minecraft” (todos eles êxitos de venda, e se não conhecem estes jogos, aconselho vivamente que vão descobrir). Nestes jogos, criam uma realidade nova, em que não estão limitados ao script definido por alguém, algures, com um objectivo pré-definido. Na prática, eles estão em modo “free gaming”, onde podem explorar a seu belo prazer o jogo, incorporar personagens novas e, em alguns casos, criar uma realidade totalmente personalizada, sem nenhum objectivo em concreto, sem princípio ou fim da história, sem limites para a capacidade criativa dos seus jogadores.
A consequência prática deste mindset é simples. Os jovens são muito mais sensíveis às marcas que os deixam “jogar” com os seus conteúdos. Por essa razão, as marcas devem focar-se num novo tipo de story telling e abandonar as típicas narrativas com “princípio, meio e fim”. Os miúdos digitais são atraídos por experiências inovadoras, gostam de ser surpreendidos e, principalmente, gostam de ter a possibilidade de personalizar a evolução da “história” que lhes é contada.
Estes são apenas dois exemplos de como os “novos consumidores” estão a criar um novo território para as marcas. Algumas marcas, mais tradicionais, podem entender estes desafios como uma ameaça ao seu status quo… na realidade, é exactamente o oposto. Estamos perante um contexto em que, não só os jovens estão disponíveis para interagir com as marcas mas, acima de tudo, as ferramentas encontram-se disponíveis para concretizar interacções relevantes… há é que mudar de mindset.
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