Carlos Melo Brito, Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

Durante décadas a gestão empresarial centrou a sua atenção nos recursos: financeiros, humanos, materiais, tecnológicos, etc. Sabe-se hoje, que isso não basta. Mais do que gerir recursos, é necessário gerir competências, processos e, em particular, relacionamentos.

As empresas,  para realizarem de uma forma normal e contínua a sua atividade,  têm de estabelecer ligações não só com fornecedores e clientes, mas também com concorrentes, clientes de clientes, consultores, etc.

Todavia, essa rede de relacionamentos não surge de um momento para o outro nem é suscetível de ser adquirida como um qualquer equipamento. Pelo contrário, criar, desenvolver e manter uma teia de relações é um processo que, exigindo tempo e envolvendo recursos e compromissos, deve ser encarado como um verdadeiro investimento.

Neste contexto, o surgimento de novas e mais agressivas formas de concorrência, a par de padrões de exigência cada vez elevados por parte dos consumidores, tem vindo a conferir uma importância crescente àquilo que, tendo ficado conhecido como Marketing Relacional, abarca, em sentido restrito, a gestão de relações com clientes e, em sentido lato, a gestão de relações com a globalidade dos stakeholders.

A expressão “marketing relacional” surge em 1983 quando Leonard Berry, no âmbito de uma obra sobre marketing de serviços, escreve um capítulo intitulado “Relationship Marketing”. Dois anos mais tarde, Barbara Jackson, na sequência de um projeto no domínio do marketing industrial, usa essa mesma expressão no livro Winning and Keeping Industrial Customers, assim como num artigo que nesse mesmo ano publica na Harvard Business Review.

Desde essa altura o Marketing Relacional teve uma evolução significativa, sendo inegável a sua importância atual.

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