Costuma-se afirmar que em marketing saber vender é fundamental. Para isso há que estudar o comportamento dos consumidores, analisar a concorrência, compreender a própria empresa. A partir daí há que segmentar o mercado, escolher os targets, definir um posicionamento diferenciador para cada um dos alvos. E, para operacionalizar, há que gerir as principais variáveis de marketing, designadamente, o produto, o serviço, o preço, a comunicação, a distribuição, as pessoas e os processos.

 

Tudo isto é verdade, mas não corresponde à essência do marketing. A questão que se coloca é: Nos dias de hoje, o que tem o marketing de mais íntimo?

 

Na minha opinião, e sem pretender ser exaustivo, há três características essenciais para se compreender actualmente o marketing:

 

Relação

Muito mais do que gerir recursos, o grande desafio dos marketeers é gerir relações. Não só com clientes, mas também com fornecedores (pode-se até falar em marketing das compras), colaboradores (o que nos remete para o endomarketing) e outros parceiros de negócio. Neste sentido, o marketing assume cada vez mais uma natureza relacional e holística. Como, aliás, a Starbucks compreendeu bem cedo, facto que, em larga medida, explica o seu sucesso.

 

Co-criação de valor

Tradicionalmente o consumidor em nada contribuía para a criação de valor (os serviços e o business-to-business eram, de algum modo, excepções). Hoje, pelo contrário, o cliente está cada vez mais envolvido na criação de valor na medida em que, de forma crescente, faz parte do processo logístico e produtivo. Duas perguntas apenas. O que seria o You Tube se não fossem os clientes a co-criar valor introduzindo lá os seus vídeos? E o que seria da Ikea se os clientes não estivessem dispostos a ir terminar em casa o processo produtivo dos móveis procedendo à respectiva montagem?

 

Intangibilidade da oferta

Os serviços eram tradicionalmente encarados como um caso específico no domínio do marketing. Aqueles que estão mais ligados ao ensino sabem bem que é normal começar-se os cursos de marketing de serviços falando das suas “especificidades”. Ora, se há um caso específico, não é o dos serviços mas sim o dos produtos. Estes é que representam o caso particular. Pode-se assim dizer que um produto é uma espécie de “serviço aprisionado”. Foi percebendo isto que a Logoplaste se tornou numa das maiores empresas europeias no domínio da embalagem rígida de plástico.

 

Na intimidade, é isto que o marketing tem de mais essencial nos dias que correm. Esquecer estas três características é a mesma coisa que tentar compreender uma pessoa à luz daquilo que ela era ano passado.