Serviços de Social Networking como o Hi5, o MySpace.com ou o Facebook, com um elevado reach, atraem cada vez mais audiências que têm vindo a mudar os seus hábitos de utilização do seu tempo, com a substituição de canais mais tradicionais para este tipo de serviços online. Apesar de contarem com uma audiência maioritariamente jovem, adultos e profissionais constituem já uma parcela significativa da base de utilizadores destes serviços. Não admira portanto que sejam cada vez mais um alvo interessante para as equipas de marketing. Inúmeras agências de comunicação internacionais começam a utilizar serviços populares de Social Networking na Internet como parte integrante das suas campanhas, criando perfis ou grupos para divulgar marcas, produtos ou serviços.

No entanto, as oportunidades explícitas e implícitas, maioritariamente de carácter viral que estes serviços oferecem, não estão ainda a ser totalmente aproveitadas. Campanhas de sucesso realizadas em serviços de Social Networking não seguem regras tradicionais de marketing, uma vez que os seus utilizadores têm uma postura muito proactiva face ao conteúdo da campanha. Esta realidade proporciona um novo paradigma, desafiando os marketeers a criar novas experiências de marca, profundamente integradas e persuasivas junto dos utilizadores. É a capacidade de se relacionar individualmente com os utilizadores que dita o factor de sucesso de uma campanha num serviço de Social Networking. O verdadeiro valor é criado não através da frequência com que se passa a mensagem, mas através da relação que se cria com o utilizador, promovendo a co-criação de conteúdo e o “passa-palavra” dos elementos essenciais da marca. Os utilizadores que se sentem ligados com os valores da marca tendem a tornar-se seus “advogados” e a partilhá-la com a sua rede contactos.

A Victoria Secret fez claramente esta aposta com a sua linha de roupa feminina Pink (ver aqui), criando o grupo da marca no Facebook totalmente personalizado com o seu look and feel. Para além de se poder aderir ao grupo, a página online disponibiliza ainda vídeos de campanhas anteriores e elementos virais, que os utilizadores podem fazer upload para o seu próprio perfil ou enviar a amigos. Estes elementos ganham vida própria nas páginas pessoais dos utilizadores que atribuem um contexto e significado à marca com um consequente efeito viral extraordinário. Por outro lado, no esforço de manter uma relação pessoal com cada um dos utilizadores, envia regularmente mensagens para os membros do grupo a pedir feedback sobre determinado produto e responde rapidamente a este feedback desenvolvendo uma relação frequente e de confiança com o utilizador. Comunica novos lançamentos ou promoções como por exemplo a oferta de uma festa de pijama. Na prática a marca torna-se parte integrante da vida do utilizador proporcionando informação e entretenimento. Este compromisso é tão claro que o próprio site institucional da marca comunica e promove a ligação ao seu perfil nestes serviços de Social Networking.

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