Há marcas que assumem um carácter mais funcional, enquanto outras são de natureza mais emocional. Cabem no primeiro caso a Via Verde e a BIC. No segundo temos, por exemplo, a Harley Davidson, a Coca-Cola ou a Calvin Klein.

 

O facto de se afirmar que uma marca é emocional não significa que não possa ter também um cariz funcional. O que se pretende dizer é que a relação que os consumidores estabelecem com ela tem uma componente afectiva muito mais forte do que a componente utilitária.

 

Actualmente constata-se que há cada vez mais empresas a tentar emocionalizar as suas marcas. Apenas um exemplo. Post-it começou por ser uma marca eminentemente funcional sob a qual eram vendidas umas etiquetas amarelas, de formato quadrado e que tinham a grande vantagem – funcional! – de colar e descolar. Quando se constata que hoje há uma variedade enorme de post-its com formatos que incluem flores, animais, corações ou estrelas em múltiplas cores, aquilo que se verifica é uma clara emocionalização da marca.

 

Porquê então esta tendência? São várias as vantagens associadas às marcas emocionais: os clientes estão dispostos a pagar mais por elas (por isso as marcas de luxo são normalmente emocionais), tendem a desenvolver atitudes e comportamentos de lealdade, promovem a marca junto de terceiros (num claro exemplo de marketing viral), envolvem-se mais facilmente em comunidades de consumidores (o que remete para o marketing tribal) e estão dispostos a perdoar a marca quando esta falha.

 

Ora é exactamente a respeito deste último ponto que os clubes de futebol são excelentes exemplos. Porto, Benfica, Sporting, Académica ou Beira Mar são marcas 99,99% emocionais. Por isso, quando o “nosso” clube perde, estamos dispostos a perdoá-lo. Aliás, a “culpa” nunca é do nosso clube. Pode ser do árbitro, do presidente do clube adversário, do estado do relvado, enfim, do sistema. Pode até, em casos limites, ser de alguns jogadores que, apesar de vestirem a camisola do “nosso”clube, não estão para se esforçar como nós gostaríamos. Mas do “nosso” clube é que nunca é!

 

Vejam só: haverá alguma marca que consiga frustrar as expectativas dos seus clientes durante 19, 18 ou 10 anos seguidos como fizeram os três principais clubes do nosso país? Sim, porque não estou a falar de clubes de segunda linha. Estou-me a referir àqueles que todos os anos prometem ser campeões. Só uma enorme dose de emoção faz com que tais clubes não percam os seus adeptos – leia-se clientes – ao fim de vários anos a não cumprir a promessa da marca.