Durante a Fashion week de Nova York, no ano passado, foi instalado na montra de uma loja em Manhattan um dispositivo interactivo chamado Intimates TV que transmitia imagens da modelo Elle MacPherson em toda a sua intimidade. Estão no you tube em “elle macpherson intimates” para quem quiser ser voyeur.

Mistura de marketing viral, street marketing e porno-chic, esta instalação de vídeo anuncia um passo em frente na exploração do sexo como gancho de notoriedade das Marcas. Neste caso a marca da própria Elle.

O porno-chic nasceu no cinema nos anos 70, quando a pornografia saiu das salas obscuras para o “grande público”, com clássicos do género Garganta Funda. As performances da Linda Lovelace alastraram rapidamente à cultura popular, com mais comedimento claro, e os vídeo-clips foram os primeiros a apropriar-se do estilo.

O marketing viu nesta tendência um filão inesgotável a partir dos anos 90.

Versace, Dior, Prada inauguraram na Publicidade territórios visuais “no limite” entre o sexo e a pornografia. O magnífico anúncio em que Sophie Dahl dá o corpo de mármore pelo perfume Opium da Yves Saint Laurent foi considerado o “mais ofensivo” do ano 2000. Mas que notoriedade para a Marca!

Mais recentemente, a Dolce & Gabbana insistiu no tema, com um anúncio sexista que desencadeou a fúria do Conselho Europeu.

O sector da Moda é aliás grande consumidor do género porno-chic: Thierry Mugler, adepto do erotismo exacerbado usa actores de filmes gays – como o conhecido (?) Jeff Stryker – nos seus desfiles.

As respeitáveis revistas Flaunt, Citizen K ou Chronic’Art também já trilharam estes caminhos, mas o auge atingiu-se com o mau gosto da Sisley que decidiu pôr em cena meninas más com animais queridos; e chamou à campanha Hungry for Love.

O terreno para esta tendência foi também preparado por uma certa liberalização do discurso sobre sexo noutros instrumentos culturais.

A libertinagem das personagens da série “O Sexo e a Cidade”, que começou a ser emitida nos Estados Unidos em 1998, acabaria por desaguar na moderna apetência, tão trendy, pelos sex toys, com o seu apêndice mais comercial, as reuniões tuppersex.

Neste aspecto, o marketing encontrou um terreno de excelência porque o produto regressa ao centro das atenções: o que dizer do fabuloso design do Jack Rabbit, “best-seller” dos vibradores, que por 30 € tem uma versão à prova de água e wireless !

Em www.vibrafunproducts.com,  por exemplo, está bem patente o esforço de construção de gamas de produtos com posicionamentos bem definidos.

E o estilo por vezes sofisticado com que o sexo é vendido desinibe o consumidor: não é preciso ir de gabardine e óculos escuros a uma loja Kiki de Montparnasse (ver em www.kikidm.com) comprar um chicote por 150 dólares. Dá imensa vontade de lá entrar e nenhuma de sair de lá.

A exploração do poder do sexo, sob a sua forma mais mediática, a das imagens “choque” que conhecemos nos anos 90, está a ser substituída por formas mais evoluídas de comunicação, para o que contribuem muito os pontos de venda reais ou virtuais.

Mas nesta como noutras tendências, os limites do bom senso nem sempre pautam a actividade dos marketeers. Para quem quiser perceber melhor, aconselho (aos maiores de 18) a procura na Internet do catálogo interactivo da marca Shaiwear.