É hoje consensual no universo do marketing que o mesmo está a passar de um registo transaccional para um registo relacional; isto é, desde a sua génese que o marketing tinha como objectivo maximizar as transacções entre a empresa e os clientes/consumidores, mas hoje compreende-se ser de crucial importância a gestão (desenvolvimento e manutenção) da relação entre estes agentes, como “antecâmara” da efectivação de transacções repetíveis. Os Cartões de Fidelização ou de insígnia são uma ferramenta importante para a consecução deste objectivo.

 

A necessidade de fidelização (manutenção de uma relação viva e dinâmica – que gere transacções) acontece em todos os elos da cadeia de valor pelo que os cartões de fidelização são usados quer no relacionamento entre produtor e retalhistas, quer na relação retalhista/consumidor. Em Portugal existem vários casos de sucesso em ambos os elos; cito como exemplo, o caso da Delta para o primeiro elo e da FNAC, GALP e Continente, para o segundo.

 

À imagem de outras ferramentas complexas que suportam a gestão de realidades também complexas, os cartões de fidelização possuem vários estágios de implementação e estão suportados em tecnologias de informação. De um mero cartão de descontos ao cartão ligado a um CRM que permite a interacção personalizada com o cliente formatando para si uma proposta de valor exclusiva; existe um contínuo de aprofundamento de relações que deve ser objecto de um plano evolutivo a médio e longo prazo.

 

O grande desafio para os marketeers ou, se preferirem, os factores críticos de sucesso da implementação desta ferramenta está:

 

·         Na capacidade de especificar qual a informação necessária para a gestão da relação, qual o tratamento e outputs a dar-lhe e quais as acções de marketing a desenvolver com base na mesma;

·         No conhecimento das várias tecnologias de informação disponíveis e nas potencialidades/funcionalidades das mesmas;

·         Na competência relacional para trabalhar em equipa com os colegas das tecnologias de informação no desenvolvimento e implementação tecnológica e/ou na selecção de parceiros de outsourcing.

 

Como reflexão final fica a tomada de consciência da importância crescente das tecnologias de informação no desempenho do Marketing e a consequente necessidade dos marketeers continuarem a desenvolver competências nesta área do conhecimento.