“A rising tide lifts all boats”, esse aforismo anglo-saxónico que traduz a ideia de que, quando as coisas globalmente correm bem na economia, correm bem para todos, mesmo sem fazer nada de especial.

Depois de ter deixado aqui, há cerca de um mês, uma reflexão sobre o marketing em (tempo de) crise, as más notícias sobre a evolução dos mercados já nos estão a dar que fazer. Agudizam-se os rumores de uma recessão na maior economia mundial (EUA) e na possibilidade de a mesma se alastrar paulatinamente aos quatro cantos do globo. É, afinal, coisa para levar a sério. E não dá para inventar desculpas do género, como já ouvi dizer, “esta crise não é igual às outras porque as economias dos mercados emergentes são uma boa alternativa”, ou “o mercado europeu está mais sólido”, ou ainda, “os países que possuem importantes fontes energéticas têm liquidez que podem afectar a outras economias que não a americana”. É verdade, mas o efeito de escala ainda é enorme: continuamos a falar de uma economia que detém o maior consumo mundial per capita, o maior produto interno bruto, pelo que é o maior Cliente global.

Por isto, estou cada vez mais convicto que esta crise, inicialmente financeira, mas cada vez mais económica, de contornos ainda não bem definidos tem, pelo menos, a virtude de pôr a nu a interligação que actualmente as economias apresentam à escala mundial e a necessidade de não concentrar os investimentos num só mercado. Incluindo o doméstico. Diversificar é preciso. Por tal, torna-se evidente a necessidade de acelerar a internacionalização das empresas portuguesas pois, para um mercado doméstico incerto, para um mercado ibérico incerto, para um mercado americano certamente recessivo (já não falo de mercado europeu, pois francamente, é coisa que ainda não existe, sendo evidente que continua a ser “vários”), a diversificação pode ser a forma de reduzir os riscos que pairam sobre o horizonte.

Não me parece que haja grande novidade nesta reflexão (e, sinceramente, o título desta crónica já cumpriu o objectivo de fazer com que a lesse até aqui…), mas o que nos parece óbvio torna-se num paradoxo.

Afinal, sempre que somos confrontados com crises, ouvimos gestores a anunciarem a redução de investimentos. Incluindo os “ditos” de marketing.

Não são seguramente visionários. São os gestores de um antigamente que não deixam boa memória, pelo que são todos aqueles que nós não precisamos para o Portugal moderno. Os gestores que procuram refugiar-se em tempos de crise são uma espécie de aluno que, à beira do exame, vê a sua tarefa dificultada porque, após a distribuição do enunciado, percebe que não se preparou adequadamente. Depois, só resta tentar responder às perguntas mais fáceis, tentando amealhar pontos para não chumbar. Mas, se a exigência for grande, o chumbo é certo.

Um gestor moderno questiona e olha para o que está para vir e não se prende com feitos do passado. Um gestor moderno procura exactamente o contrário: melhorar a eficiência e a competitividade, a investigação e o desenvolvimento, o estudo de oportunidades em novos mercados, o desenvolvimento de marcas e o domínio de canais de distribuição são os antídotos mais eficazes para ultrapassar as recessões.

Apesar de todos os barcos subirem com a maré cheia, as empresas que melhor conseguem crescer com economias em crescimento são as que mais investiram, em tempo de crise, no desenvolvimento do seu negócio e da sua marca.

 

A crise é sinónimo de estímulo e de adrenalina. É o tempo do inconformismo, do questionar, do rever, do pensar estrategicamente, do reagir. E o que é o marketing senão eficiência e competitividade no negócio, inovação, investigação de mercados, desenvolvimento e gestão de marcas,  distribuição, criação de valor?

 

Welcome, crisis. God bless marketeers! (do português, “A necessidade aguça o engenho”)

 

 

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