^{_{(*)  Managing Partner da Brand Finance Portugal, Espanha & Palop’s}}

 

 

^{_{Todos os dias somos bombardeados com notícias sobre aumentos e reduções (em particular estas últimas) dos ratings atríbuidos por Agências e que têm impacto imediato em decisões que afectam as condições de financiamento dos países e das empresas.}}

 

^{_{E em relação às marcas? É possível atribuir-lhes um rating ou Score? O que quer isto dizer e que impacto tem no seu valor?}}

 

^{_{De facto, tal e qual as agências de rating classificam e avaliam a capacidade de  países e empresas face aos seus compromissos financeiros, é possível e mesmo desejável classificar e avaliar marcas atribuindo-lhe um rating relativo ao seu índice de força de marca.}}

 

^{_{No caso da metodologia utilizada pela Brand Finance na avaliação financeira de marcas, um dos vectores estudados para aferir da posição relativa da marca no sector e segmento onde está presente, da sua capacidade de gerar receitas e do risco que representa é precisamente o índice de força de marca.}}

 

^{_{Para determinar o índice de força de marca, avaliamos três tipos de medidas:}}

^{_{- o património da marca (“Brand Equity”), nomeadamente a lealdade à marca, sua funcionalidade, condução e emoção que desperta,}}

^{_{- risco, como seja o risco de crédito da companhia, a qualidade  e implementação da identidade visual, a governação da companhia ou  a sua reputação,}}

^{_{- financeiras, como sejam o seu nível de receitas, as expectivas de crescimento, as margens praticadas e o nível de resultado que obtém.}}

 

^{_{Estes dados são analisados por referência aos sectores e mercados geográficos em que a marca actua, e definido um score de 1 a 100 (crescente) o qual é categorizado num sistema alfabético similar aos que observamos todos os dias na comunicação social e que varia entre o AAA (extremamente forte) e o DDD (extremamente fraco).}}

 

^{_{Este score é depois utilizado para definir o percentual de receitas associadas à marca (taxa de royalty), em que uma marca mais forte tem maior capacidade negocial e consequentemente consegue cobrar mais pela sua utilização, servindo também para apurar o risco que temos de descontar para apurar o seu valor (em que naturalmente, uma marca mais forte exige um desconto mais baixo). Ou seja, tal como acontece com os países e com as empresas.}}

 

^{_{Perante este modelo, fica claro a importância da classificação e categorização das marcas para percebermos a evolução e impacto no seu valor.}}