^{_{(*) Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto}}

 

<sup><sub>Muito se tem escrito sobre a necessidade das empresas criarem marcas fortes. Para isso exige-se que os marketeers possuam competências a três níveis:
- Acção
- Interacção
- Relação</sub></sup>

 

^{_{Acção
A notoriedade de uma marca reflecte o nível de conhecimento que os clientes dela possuem. Podendo ser encarada como um pré-requisito do valor da marca  no limite, uma marca desconhecida não tem qualquer valor do ponto de vista de marketing  a sua construção passa, fundamentalmente, por tudo aquilo que se possa fazer para a tornar presente no espírito do cliente: actuação nos pontos de venda, publicidade, passa-palavra, referências nos órgãos de comunicação social, etc. Em suma, há que agir, directa e indirectamente, sobre o mercado com base numa estratégia de comunicação de marketing integrada e eficaz.}}

 

^{_{Interacção
A imagem de uma marca é o conjunto de associações que os clientes a ela fazem. Numa perspectiva alargada  ou seja, não limitada aos sinais de identidade visual  a imagem depende das diversas formas de contacto que cada cliente tem com a marca nas suas múltiplas facetas: produto, serviço, preço, comunicação, distribuição, etc. A imagem de uma marca resulta, portanto, da interacção holística que cada cliente com ela estabelece. O que significa que trabalhar a imagem de uma marca passa fundamentalmente por um adequado posicionamento e, consequentemente, por uma estratégia de marketing mix ajustada ao target da marca.}}

 

^{_{Relação
Fruto de um certo grau de notoriedade e de uma dada imagem, os clientes podem ter diferentes tipos de envolvimento  isto é, de relação  com a marca. Primeiro, a sua força pode assumir diversos graus, que vão desde a lealdade comportamental até ao envolvimento activo, passando pela atitude de ligação e sentimento de comunidade. Depois, pode traduzir-se em formas distintas: 'casamentos arranjados', 'amizades casuais', 'casamentos de conveniência', 'parcerias comprometidas', etc. Finalmente, a relação pode ter diferentes conteúdos em termos da natureza funcional e emocional. Força, forma e conteúdo consubstanciam aquilo que se designa por relação marca-cliente.}}

 

^{_{Em suma, um branding eficaz exige não só capacidade de actuação sobre o mercado mas também competências relacionais de forma a potenciarem um forte envolvimento entre os consumidores e as marcas.}}