(*) (*) Brand Design Manager/Brandia Central e Presidente do Clube de Criativos de Portugal

 

Entre amargas notícias de uns morangos com menos açúcar e as previsões de um Natal igualmente menos adocicado, duas importantes marcas nacionais foram assunto recentemente.

 

Uma delas teve destaque por ter recebido um valioso Leão de Ouro em Cannes; a outra pela disruptiva abordagem feita por um designer pop austríaco (sem ofensa, conheço o rapaz e reconheço que embora o sucesso não se meça aos palmos, ele está literalmente acima da média).

 

Como sempre há opiniões discordantes em relação a ambas, o que é desde logo muito saudável, porque a unanimidade é como uma pizza: chata. Levantaram-se questões tanto no que diz respeito às soluções gráficas como à necessidade, ou não, de termos uma marca nacional criada por um profissional lá de fora.

 

Nah! Aqui os likes e unlikes ficam de fora, não é por esse caminho que quero enveredar. Há, claro, aspectos técnicos discutíveis tanto num caso como no outro, mas o que me chamou a atenção em ambos é o que está para além das marcas Sonae e EDP, daquilo que gerou o carácter mutante com que ambas se exprimem.

 

Não é a primeira vez que são criadas marcas inconstantes. Já lá vão muitos anos desde que me deixei impressionar pela mutabilidade do símbolo da Expo 2000 Hannover (http://youtu.be/fr9GZ9ailuc). Lembro-me ainda quando a Wolff Olins lançou a marca para a brasileira Oi em 2002 (www.oi.com.br). Indo ainda mais longe, ainda ouço o barulho que a marca da MTV fez quando rompeu com os padrões das grandes emissoras (http://youtu.be/Hh94FG5Q_j8), fazendo uso de um recurso inerente à própria televisão: a animação. Tão óbvio e tão bom!

 

Garanto que estou longe de proferir a abominável expressão no meu tempo é que era!. Há poucos anos o mesmo Sagmeister criou uma interessante solução para a Casa da Música, com as suas variantes formais e cromáticas; e a OAL assumiu uma não marca tão variável quanto plémica (http://youtu.be/YlSL7svbooY). O tempo é agora, e é nesse momento presente que observo uma ávida procura por novos caminhos pela parte das agências, enquanto que por parte das empresas há uma aceitação cada vez maior de novos padrões de representação das suas marcas.

 

Claro que nada acontece por acaso. Aliado ao facto dos territórios de expressão tradicional estarem cada vez mais tomados, tornando mais difícil o surgimento de novidades mesmo originais, contamos com o desenvolvimento e a disseminação das novas tecnologias que vieram alargar as possibilidades de representação visual, abrindo as portas para um novo e vasto campo a ser explorado.

 

Nesse novo mundo de possibilidades ganharão as marcas que melhor souberem contar uma história, envolver os seus adeptos e cativar a atenção dos que têm cada vez menos tempo para ouvir o que cada vez mais marcas lhes querem dizer.

 

É aqui que as ideias e os conceitos ganharão um protagonismo ainda maior e uma responsabilidade tipo peso pesado, pois uma imagem que se mexe tem que estar muito bem estruturada, ou pode facilmente tropeçar na sua coreografia.