^{_{(*) CEO da Havas Media}}

 

 

^{_{Sendo um tema na ordem do dia, não se trata de uma moda. Sem sombra de dúvida que o Social Media reflecte e materializa um novo paradigma na relação entre as marcas e os seus consumidores com um profundo impacto no modo como devemos e podemos passar a gerir a comunicação. De facto é cada vez mais uma inevitabilidade e não uma opção, na medida em que as marcas devem estar onde os seus consumidores estão e sem dúvida é nas redes sociais que actualmente se discute, se comenta, se avalia, se elogia e se criticam as marcas, quer estas queiram, quer não.}}

 

^{_{Já não são apenas os Digital Natives que são social media heavy users, existe toda uma população de Digital Immigrants, que se movimenta cada vez mais à vontade neste novo contexto onde a transparência é um dos novos atributos a ter em linha de conta. Os consumidores, conscientes do seu poder acrescido agora proporcionado por novos meios de comunicação, manifestam-se difundindo mensagens acerca das marcas, participando activamente na sua evolução, influenciando opiniões e gerando comunidades (o facebook conta com mais de 600 milhões de utilizadores a nível global. Seria o 3º país, após China e Índia). A importância das redes sociais resulta não só da penetração que obtiveram enquanto meio, mas principalmente do tempo crescente que os consumidores dedicam a estar presente nestes canais e do papel fundamental que assumiram nas suas vidas.}}

 

^{_{Com o aparecimento das redes sociais, a comunicação passou de um monólogo controlado unilateralmente, a um diálogo partilhado em tempo real e com milhões de pessoas. Com esta democratização da informação, os consumidores procuram alternativas e opiniões de outros consumidores antes de tomarem a sua decisão de compra. São influenciados por novos factores para além da qualidade ou do preço. Os valores sociais e a coerência ganharam voz nas redes e peso na influência das decisões, obrigando as marcas a serem totalmente transparentes e socialmente mais responsáveis.}}

 

^{_{Por outro lado, este diálogo em tempo real implica também que exista uma resposta em tempo real, num espaço onde facilmente o conteúdo publicado se torna viral e onde a censura por parte das marcas de comentários negativos dos consumidores amplificam esse efeito (e.g. caso Ensitel vs Domino’s Pizza). Esta exposição permanente ao mercado exige das marcas novas competências para que exista total coerência entre o seu posicionamento e os seus valores (e.g., caso Dove Onslaught).}}

 

^{_{Como gerir então esta inevitabilidade? Escutar e observar, recorrendo à monitorização, de modo a aferir o que é dito sobre a marca e o que a concorrência está a fazer para depois definir território a ocupar e estratégia (e.g. caso OldSpice). Criar conteúdo relevante que cative o consumidor e o fidelize através de uma relação que perdure no tempo, tornando-o um embaixador (e.g. Pepsi Refresh Project). Potenciar o novo meio integrando-o de raiz nas estratégias de comunicação e nas várias vertentes do negócio, seja a área comercial como angariador de novos consumidores (e.g., El Corte Inglés), a área de apoio à venda como extensão de um call center (e.g. Twelpforce da Best Buy), ou a área de desenvolvimento de negócio via crowdsourcing (e.g. Fiat Mio Brasil). Por último, medir todos os passos para ajustar cada um conforme o necessário.}}

 

^{_{A medição nas redes sociais é a chave para direccionar acções e viabilizar o retorno de investimento.}}

 

^{_{To be or not to be nas Redes Sociais é uma questão que não tem sentido colocar. To be or not to be transparente? Mais do que nunca, hoje as marcas devem ser pela transparência porque cada vez mais o consumidor é rei!}}