^{_{(*) Marketeer e Docente Universitário}}

 

^{_{A polémica de qual o valor primordial de uma empresa, se o da marca se o dos seus clientes (uma vez que o valor dos activos líquidos tangíveis não tem discussão), faz lembrar a velha questão do ovo e da galinha.}}

 

^{_{Existem fundamentalismos de ambos os lados e mais uma vez a minha opinião é de que no meio está a virtude, isto é, tanto marca como clientes contribuem para acrescentar valor à empresa.}}

 

^{_{Vejamos o que cada um significa para depois compreendermos a forte correlação entre ambos. O Brand Equity, ou Valor da Marca é composto pelo conjunto de activos e disponibilidades financeiras ligadas ao nome e símbolo da marca, os quais adicionam, ou subtraem valor aos produtos e serviços fornecidos por uma empresa, aos seus clientes e consumidores. O Customer Equity ou Valor do Cliente está ligado ao potencial de vendas que este pode gerar em todo o seu ciclo de vida/relacionamento com a empresa.}}

 

^{_{O valor da marca obtém-se, segundo Aaker, por via da notoriedade, qualidade percebida, lealdade à marca, associações à marca e outros activos proprietários da marca, como por exemplo patentes. O valor dos clientes obtém-se, segundo Peppers & Rodgers, função do potencial de compra actual e futuro dos clientes actuais e dos que potencialmente se podem vir a conquistar.}}

 

^{_{Subjacente a esta questão estão as decisões de investimentos de marketing, uma vez que o Brand Equity está essencialmente ligado a investimentos de imagem e percepções e o Customer Equity ligado aos investimentos trade.}}

 

^{_{Nos dias que vão correndo a tendência está para efectuar cada vez mais investimentos no Customer Relationship Management (CRM) e outras actividades bellow que permitam aumentar o número de transacções, essencialmente no curto prazo; contudo o ponto primordial é que essas transacções terão mais probabilidade de acontecer se estiverem suportadas numa marca com valor; ou seja; no caso das marcas e clientes não me parece existir dúvidas que a construção de marca deve anteceder as relações com clientes e, por consequência, mesmo em tempos difíceis deve-se, sem margem para dúvidas, continuar a investir no crescimento do valor da marca e não apenas na potenciação de transacções.}}