^{_{(*) Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto}}





^{_{A lealdade à marca é, com frequência, encarada como uma das suas grandes fontes de valor. Contudo, reduzir a relação marca-cliente a uma questão de lealdade ou falta dela é como dizer que as relações interpessoais se limitam a duas formas: casamento ou ausência completa de qualquer vínculo. Por esta razão, começa a ser usual abarcar não apenas diferentes níveis de lealdade, mas também diferentes conteúdos em termos da relação que o cliente estabelece com a marca. O termo usado para expressar tal conceito é envolvimento.}}

 

^{_{Os clientes podem estabelecer quatro tipos de envolvimento com as marcas: lealdade comportamental, atitude de ligação, sentimento de comunidade ou envolvimento activo.}}

 

^{_{A lealdade comportamental ocorre quando, de forma repetida, um cliente compra um produto ou serviço de uma mesma marca. Está-se perante o nível mais baixo de envolvimento na medida em que, do ponto de vista comportamental, a lealdade pode ocorrer, exclusivamente, em virtude da falta de alternativas viáveis.}}

 

^{_{Um envolvimento mais forte acontece com a atitude de ligação. Mais do que repetir a compra de determinada marca, o cliente tem uma atitude positiva em relação a ela. Isto não significa que sempre que compra certa categoria de produtos vá optar pela mesma marca. Traduz, tão-somente, que, no seu leque de alternativas, a marca em questão irá surgir como uma das principais opções.}}

 

^{_{A marca pode, todavia, representar algo mais forte, fazendo com que o cliente sinta que pertence a uma comunidade. O conceito de marketing tribal desenvolve este tipo de ligação, reflectindo a tendência actual para a emergência de tribos de consumidores com estilos de vida e comportamentos de compra específicos e diferenciados.}}

 

^{_{Finalmente, a forma de maior proximidade é o envolvimento activo. Neste caso, o cliente está disposto a investir na marca o seu tempo, dinheiro e outros recursos, para além daqueles que estão directamente relacionados com a compra em si.}}

 

^{_{Em suma, o envolvimento de um cliente com uma marca pode ser caracterizado segundo duas dimensões: intensidade e actividade. A primeira refere-se à força do envolvimento e ao sentido de comunidade. Por outras palavras, com que profundidade é sentida a lealdade pelo cliente? A segunda diz respeito à frequência da compra, bem como à participação noutras actividades não directamente relacionadas com a compra e o consumo. Trabalhar estas duas dimensões é um desafio crescente para as marcas.}}