^{_{(*) Partner/CEO Excentric}}

 

^{_{Este ano, na cerimónia de entrega dos prémios do New York Festival, foi apresentado um resumo do Gunn Report, um anuário que faz o tracking aos prémios ganhos mundialmente por cada agência e grupo de agências.}}

 

^{_{Na edição deste ano, o Gunn report apresenta uma análise extra muito interessante. Trata-se de uma análise à eficácia comercial das campanhas vencedoras de prémios nos últimos 10 anos. A metodologia utilizada para o efeito não é evidente, mas correlaciona prémios ganhos com Quota de mercado e crescimento.}}

 

^{_{Os resultados são impressionantes. Das marcas que ganharam prémios, 86% são consideradas marcas de sucesso. Embora seja um facto que para que o estudo fosse absolutamente revelador fosse necessário analisar também marcas de não ganharam prémios, 86% é uma percentagem que diz muito.Basicamente comprova que existe claramente valor em investir em ideias criativas, que trazem distintividade e relevância para as marcas. Basicamente comprova que uma boa ideia vale oiro.}}

 

^{_{Esta realidade contrasta a olhos vistos com as campanhas que de um modo geral se vêem em Portugal (exceptuando honrosas excepções).}}

 

^{_{O recurso a fórmulas gastas, o constante focus em comunicar preço, o uso e abuso à recomendação de “celebridades”, a utilização da piada fácil e linear, ou a cópia do que já provou sucesso no passado, são denominadores comuns às campanhas que se criam em Portugal. E por isso, naturalmente é raro ver uma campanha portuguesa a vencer prémios (exceptuando campanhas fantasma e probono, onde a ausência de um cliente a condicionar a criatividade ajuda imenso).}}

 

^{_{Quer isto dizer que não há talento em portugal? Penso que não.}}

 

^{_{Penso que a razão por detrás deste fenómeno é o facto do mercado da comunicação em Portugal estar completamente subvertido na forma como os clientes selecionam as agências para seus parceiros. Mais concretamente, na forma como se discute o preço do serviço prestado.}}

 

^{_{Num dado momento do tempo, naquilo que é sempre uma conversa difícil, a negociação do preço, concordou-se entre clientes e agências que a forma de valorizar o serviço prestado era multiplicar o nºs de pessoas envolvidas, pelo nºs de horas de trabalho, pelo custo dessas horas, acrescido de uma margem que se considerasse “razoável” para uma agência – tipicamente 20%. Embora a criação desta fórmula simples de cálculo possa ser considerada um triunfo para os departamentos de compras dos clientes, pois permite uma comparação directa entre propostas de várias agências, a adopção deste principio de valorização do serviço prestado criou inúmeros problemas, quer para as agências, quer para os próprios clientes.}}

 

^{_{Não nos podemos esquecer que as agências estão no negócio de vender ideias. Vender ideias criadas à medida de cada cliente. Assim sendo, o primeiro problema que se coloca é: quanto tempo demora e de quantas pessoas, para a criar uma ideia que seja realmente impactante?}}

 

^{_{E se uma agência tiver muito talento, de tal forma que consiga ter boas ideias envolvendo no processo menos gente e menos tempo, essa agência deveria ganhar menos que uma outra? De acordo com este sistema, sim.}}

 

^{_{Aliás, este sistema o que faz é precisamente promover a incompetência e a ineficiência. Quanto menos talento tiver uma agência e quanto mais tempo gastar a servir um cliente, mais ganha.}}

 

^{_{A adopção deste sistema, como está a ser feita, revela que o que interessa aos clientes é colocar campanhas – qualquer uma, nos media e deixar os altos investimentos em compra de espaço determinar os resultados. O que é o mesmo que dizer que em Portugal o valor atribuido a uma boa ideia é zero.}}

 

^{_{Esta é uma noção que contraria em absoluto os resultados do estudo do Gunn report.}}