^{_{(*)Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto}}

 

^{_{O relacionamento entre as marcas e os consumidores tem merecido a atenção de académicos e gestores. Já David Aaker no seu livro de 1996, Building Strong Brands, afirmava que o conceito de relacionamento entre uma marca e um cliente (à semelhança daquilo que acontece entre duas pessoas) abre uma perspectiva diferente sobre o modo de gerir uma marca.}}

 

^{_{Neste contexto, o trabalho realizado por Susan Fournier, inicialmente na Universidade de Harvard e agora na de Boston, assume uma importância indiscutível. Com base em estudos sobre o comportamento de clientes de bens de consumo, e adoptando uma metodologia de base etnográfica, Susan Fournier sugere quinze tipos de relacionamento marca-consumidor. Não sendo objectivo desta crónica aprofundar este ponto, fica aqui a referência de que essa tipologia envolve relacionamentos que vão desde os casamentos arranjados (arranged marriages) às amizades casuais (casual friends/buddies), passando por melhores amizades (best friendships), amizades de infância (childrenhood friendships) e relações secretas (secret affairs), entre outros.}}

 

^{_{A ideia central de Susan Fournier é que os consumidores estabelecem relações com as marcas não apenas porque elas propiciam benefícios funcionais ou porque, pura e simplesmente, gostam delas. Os clientes tendem a estabelecer relacionamentos com as marcas na medida em que as associações que a elas fazem acrescentam valor e significado à sua vida. Alguns desses significados podem ser, de facto, de cariz funcional uma vez que resultam da componente utilitária das marcas. Mas outros podem ser emocionais em virtude dos sentimentos que proporcionam.}}

 

^{_{A autora acentua que a relação marca-consumidor é, como qualquer outra, naturalmente dinâmica. Factores ligados ao consumidor, à marca e ao ambiente podem-na alterar. Por exemplo, a evolução etária ou alterações no nível de rendimento e estilo de vida podem fazer com que um consumidor que tinha um determinado relacionamento com uma marca o modifique. Ilustrando, um jovem pode ter com uma PlayStation da Sony uma relação tipo 'melhor amizade' na medida em que é a sua marca preferida de consolas para jogos. Contudo, com o passar dos anos, o envolvimento com essa marca passou a 'relação secreta' uma vez que, o entretanto adulto, evita revelar a terceiros que um dos seus principais passatempos são os jogos electrónicos. da PlayStation!}}