^{_{(*) Partner/CEO Excentric}}

 

^{_{Todos os dias quando abrimos o youtube damos com mais um conjunto de vídeos que ultrapassou os vários milhões de visualizações. E de tempos em tempos, um desses vídeos foi criado ao serviço de uma marca.}}

 

^{_{São exemplos disso os premiados Gorila da Cadbury (http://www.youtube.com/watch?v=wHjieD6CTYs&feature=related ), Evolution de Dove (http://www.youtube.com/watch?v=IHqzlxGGJFo ), o The man de OldSpice (http://www.youtube.com/watch?v=owGykVbfgUE ), ou o exemplo português do qual tive o previlégio de estar envolvido, o postal de natal digital da Excentric (http://www.youtube.com/watch?v=tgtnNc1Zplc ).}}

 

^{_{Quando um destes vídeos atinge estes níveis de notoriedade, os marketeers, entusiasmados com a perspectiva de níveis de notoriedade elevados sem custos com compra de espaço, começam a pedir às suas agências para criarem “videos virais” para as suas marcas. Daqui resulta uma série de experiências que na sua esmagadora maioria é um flop, e consequentemente, o entusiasmo por este formato morre. E depois, surge um novo vídeo de uma marca que se torna viral e todo o ciclo recomeça.}}

 

^{_{Desta sequência de eventos resulta muitas vezes o sentimento de que a viralidade de um determinado conteúdo é obra do mero acaso.}}

 

^{_{Eu contesto este sentimento.}}

 

^{_{É minha forte convicção que a viralidade de um determinado conteúdo é efectivamente um fenómeno que pode ser gerivel. Quero eu dizer com isto que existe um conjunto de variáveis identificadas que, quando trabalhadas correctamente, aumentam substancialmente as probabilidades de um conteúdo se tornar viral. E se posso alterar as probabilidades, então sorte não é o que determina a viralidade.}}

 

^{_{Que variáveis são essas? São cinco: Natureza do conteúdo, presença da marca, detalhes, contexto e disseminadores iniciais.}}

 

^{_{Natureza do conteúdo: Se no mundo dos negócios é vital ser distintivo e relevante, para a viralidade isto é absolutamente determinante. O conteúdo criado tem de ser útil, informativo ou de etretenimento, para que seja relvante, e tem que ser uma total novidade, para que seja  distintivo de tudo o que existe na web.}}

 

^{_{Presença da marca: as pessoas não podem sentir que o principal beneficiário do vídeo é a marca que o criou. Acima de tudo, o vídeo tem que ter valor para o espectador. Se também tem para a marca, as pessoas aceitam. Desde que não seja invertida esta prioridade. Isto implica que quem cria, tem de pensar como um estúdio de hollywood e não como uma agência de publicidade.}}

 

^{_{Detalhes: já Ludwig Van der Rohe, o famoso arquitecto alemão dizia – “Deus está nos detalhes”. Também aqui a viralidade está nos detalhes. O conteúdo tem que estar recheado de pequenos detalhes que façam as pessoas sentirem-se inteligentes por terem reparado neles, sentirem que fazem parte de um pequeno grupo especial.}}

 

^{_{Contexto: Existem sempre grandes temas que dominam uma determinada actualidade. Quanto mais em cima desses temas estiver o conteúdo criado, maior a possibilidade de se captar a atenção dos utilizadores e dos media.}}

 

^{_{Disseminadores iníciais: para que o movimento de “contaminação natural” ganhe expressão e força anímica, é preciso criar um movimento inicial e controlado de disseminação, que faça as atenções das massas recairem sobre o nosso conteúdo. É alcançar o chamado tipping point. Para isso há um esforço intenso que precisa ser preparado e planeado, envolvendo uma grande capacidade em chegar aos opinion leaders relevantes no conteúdo em questão.}}

 

^{_{Portanto, embora seja impossível dar garantias à partida que um determinado conteúdo vai ser ou não viral, para maiores chances de isso acontecer, há que aprender a dominar e controlar estas variáveis. Esse é um trabalho que temos feito ao longo dos últimos anos na Excentric e que resultou no Natal digital.}}

 

^{_{E para demonstrar o quanto acredito nisto, lanço desde já um repto a quem me lê: A Excentric está disposta a partilhar o risco na criação de um vídeo viral com qualquer marca que queira experimentar passar por este processo connosco. Desde que claro, estejam dispostos a partilhar também os benefícios. Fico a aguardar o vosso contacto}}