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(*) Director do Centro de Estudos Aplicados do Instituto Superior de Administração e Gestão. Inner Leadership Coach. Consultor de Empresas.
Como poderia o marketing manter-se indiferente à mais intensa das dimensões humanas; a espiritualidade? É pois desta interrogação que nasce o marketing para o terceiro milénio.
De forma simplificada, costumo explicar a dimensão espiritual dando como exemplo o momento em que nos deparamos com alguém. Deste encontro nasce uma terceira entidade que é a alma da relação; porque seria diferente nos contactos empresariais? Por estranho que pareça, esta é – por norma – a única dimensão que perdura para além do tempo e do espaço, sendo a este nível – mais subtil – que se funda o inconsciente organizacional.
E, se a espiritualidade tem a ver com acção, logo, é produção. Então porque não haveríamos de gerir este capital? Para que tal seja possível será necessário assumir um novo regime de serviço e de transparência, só concebível pela abertura dos canais intuitivos/anímicos da relação. O marketing para o terceiro milénio vai nessa direcção.
A quarta vaga do marketing relacional: proximidade real
Habitualmente explico a dimensão estratégica da espiritualidade nas empresas utilizando a parábola da terceira margem do rio. Do rio que tudo arrasta, dizemos que é violento, esquecendo-nos o quão arrebatadoras são as margens que o comprimem. A violência do rio enquanto questão estratégica não está nele próprio, mas sim nas suas margens, ou seja no constrangimento, tantas vezes imperceptível, que tudo condiciona. Ao transportamos este modelo para as relações humanas em contexto empresarial chegamos à espiritualidade, surgindo novos desafios e, com estes, um novo marketing: a quarta vaga do marketing relacional.
Dharma é para os budistas o que guia a mente. Inspirando-se nesta milenar conceptualização, o marketing de proximidade real procura estabelecer condições propícias para que as organizações que procuram, nas suas relações, uma dimensão exclusiva, vejam aumentada a atracção, removendo os obstáculos mais íntimos, facilitando a interdependência aos que procuram o nexo que assiste à experiência de mercado.
Ao imaginar o Dharma Marketing propõe-se um conceito que se inscreve dentro da linha de entendimento do marketing relacional, não esquecendo nunca que as organizações deverão estar focadas em valores, em estratégias,.., dependentes de hábeis negociadores, criativos, empreendedores, que saibam trabalhar sob pressão. Mas, ser-lhes-á isso possível na ausência da consciência holística, na falta de um sentido integral e interdependente para a relação empresarial?! Partindo desta questão surge um novo conceito de marketing que se propõe chegar à mais inconsciente dimensão do psiquismo humano, antecipando o caminho para um marketing de proximidade real.
Certo é que o marketing tem vindo a evoluir na sua orientação, indo para além do produto, da venda, do mercado, do cliente. Assim, depois do marketing massificado, do marketing de segmentação, do marketing one to one, surge igualmente o marketing orientado para a perspectiva holística da relação: o inconsciente organizacional.
A proposta do Dharma Marketing é uma forma sustentada de revolução organizacional, isto porque passamos a perceber a realidade empresarial do ponto de vista do paradigma quântico, levando em consideração a capacidade da consciência de todos os implicados na relação interferirem na criação de uma percepção comum.
Concluindo, direi que de uma forma ainda superficial, também o neuromarketing nos revelou um mundo demasiado complexo, trazendo de volta a necessidade de uma abordagem mais holística às questões relacionais, comprovando o aspecto reducionista do foco – exclusivo – na constante tensão entre impulsos eléctricos cerebrais, quando pretendemos avaliar necessidades e desejos humanos. Aliás, muitos anos antes Schopenhauer já teria lançado este mesmo aviso ao afirmar que o Homem pode, é certo, fazer o que quer, mas não pode querer o que quer. Estas circunstâncias, ao se afigurarem como não exclusivas da área comportamental, radicam-se, necessariamente, ao nível das mais subtis competências, sendo a este nível que o Dharma Marketing se torna imprescindível.
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