^{_{* director marketing Volkswagen}}

 

_{^{Há cerca de 1 mês atrás, gerou grande rumor nas redes sociais a reacção humorística da Volkswagen a um infeliz “tropeção” da RTP – rapidamente corrigido, é verdade – a propósito da manutenção do IVA a 6% no Golfe (desporto) confundido, por segundos, com o Golf (modelo da Volkswagen) num telejornal daquele canal.
A coisa em si não tem grandes consequências e até fez rir, mas as redes sociais são impiedosas e, com o imediatismo que as caracteriza, amplificam pequenos fenómenos como este com grande voracidade.}}

 

^{_{O tempo de reacção é tão curto que não há ocasião para ponderar muito o que se diz. Na pré-história do Facebook, quando ainda manifestávamos por carta, por exemplo, a nossa indignação a propósito de qualquer assunto, o tempo jogava a favor da razão. Tempo para ponderar a opinião, medir as palavras, destilar a raiva ou acalmar o entusiasmo. Hoje só há lugar à emoção nas redes sociais e um post no Facebook despoleta outro que não demora mais do que alguns segundos a ser escrito.
As Marcas têm que lidar com esta espontaneidade nova, o que as torna mais vulneráveis mas, ao mesmo tempo, lhes possibilita um capital de proximidade que é uma fantástica oportunidade.}}

 

 

^{_{Só os menos informados poderão estranhar, neste contexto, que as redes sociais em geral, e o Facebook em particular, se tenham tornado um canal de comunicação instituído, se não institucional, para as Marcas. Todas precisam de lá estar com grande visibilidade e sem ambiguidade nenhuma quanto à “propriedade” das mensagens que lá são depositadas. Neste aspecto, com a explosão recente das redes sociais, a exposição das Marcas ao consumidor é muito semelhante entre o Facebook e o Outdoor mais tradicional.  Mas tentem lá falar com alguém através de um cartaz na rua…}}

 

 

_{O nível de interacção dita o tom da comunicação. Se a forma como falamos ao telefone é diferente do estilo que usamos para escrever uma carta, não é de esperar que uma Marca use o mesmo tom e estilo no Facebook e num anúncio de Televisão. Só quem não frequenta as redes sociais nunca se apercebeu da espontaneidade criativa que as Marcas aí desenvolvem, com grande atrevimento, pouca pretensão e uma especial dose de honestidade.}

 

^{_{Voltemos ao caso da Volkswagen e da sua reacção no Facebook.
A Marca colocou na sua página de Facebook, menos de 24 horas depois da “gaffe” da RTP, fotografias de uma “pseudo-campanha” de Outdoor em que reafirmava que o IVA continuava infelizmente a 23% no Golf, mas que oferecia um taco e uma bola de golfe na compra do modelo… O que gerou o “buzz” muito positivo para a Volkswagen é fácil de perceber.}}

 

 

^{_{Em primeiro lugar, a Marca reagiu. Não precisava de o fazer, não era alvo de nenhum ataque deliberado contra a sua imagem, mas aproveitou a oportunidade. Em segundo lugar, fê-lo com enorme rapidez.  Esse tempo curto de reacção é fulcral para potenciar o impacto da comunicação em canais como o Facebook, onde a notícia nasce e morre muito depressa. Por fim, o tom da comunicação – humorístico, despretencioso, nunca agressivo – simulando uma campanha de Outdoor, que de outra forma teria exigido dias para ser montada, mostrou-se completamente adaptado à lógica do Facebook.}}

 

 

_{^{As centenas de “likes” (a página da Volkswagen bateu recordes em 48h) e a natureza dos comentários espontâneos que lá foram depositados mostram a justeza desta acção. Podia ter corrido mal. Mas era uma oportunidade única que nenhuma marca atenta podia ter deixado escapar.}}