(*) Partner/CEO Excentric

 

 

^{_{Investir no meio web não é mais uma opção. É uma obrigação para qualquer marketeer que quer responsavelmente investir o budget de comunicação da sua marca. Naturalmente que isto levanta diversas questões, sendo talvez as mais pertinentes: Onde investir? e, quanto investir? e claro, associada a estas questões está uma maior, de fundo, que se prende com a comunicação de um modo geral: como devo alocar os meus recursos aos diversos meios de comunicação?}}

 

^{_{As respostas a estas questões não são fáceis nem as mesmas para todas as marcas. No entanto, a forma de cada um chegar às melhores conclusões pode seguir uma metodologia que tem provado ser consistente ao longo dos diversos sectores de actividade.}}

 

^{_{A metodologia que refiro não é nova (utilizada desde 2005/6) nem é uma fórmula mágica. Mas é sem dúvida uma ferramenta útil que nos permite organizar ideias e tratar a questão da comunicação nos vários meios (online e offline) de uma forma totalmente integrada e portanto com isso, tornando mais fácil a resposta a todas as perguntas colocadas.}}

 

^{_{O modelo que está por base desta metodologia* intitula-se de “The Paid Owned and Earned Media Model”, ou mais resumidamente: “The POEM Model” – nome que contrasta bem com a sua natureza racional…}}

 

^{_{Como o próprio nome indica, este é um modelo que divide os tipos de media existentes em 3 grandes categorias. Paid media, que são todos os locais onde posso falar da minha marca pagando para o efeito. São exemplos disso os anúncios publicitários na TV, rádio, imprensa, internet, etc., bem como os patrocínios a eventos, zonas de destaques no grande retalho e afins. Owned media são os locais onde posso falar da minha marca porque eu sou dono do espaço. É o caso do nosso website, da cadeia de retalho própria, da página do Facebook, do canal do youtube, etc. Finalmente temos a Earned media, que é a atenção que a minha marca ganha por haver outros que decidiram livremente falar sobre esta. São exemplos disso as notícias num jornal ou na TV, os posts num blog, numa página de Facebook, etc.}}

 

^{_{São diversas as carecterísticas que separam estes vários tipos de media, sendo a capacidade de controlo e a credibilidade atribuida inversamente proporcionais. Nos canais de Earned media, o controlo da marca é quase nulo e a credibilidade elevadíssima e o inverso se passa com a Paid media.}}

 

^{_{Por forma a poder trabalhar esta variável de uma forma bidimensional, inserimos os tipos de media numa matriz, a “POEM Matrix”, onde num segundo eixo dividimos os tipos de media em Mass (alto alcance, baixa atenção), Web (médio alcance e média atenção) e Real (baixo alcance, alta atenção).}}

 

^{_{Estamos agora quase em condições de começar o nosso exercício. Basta concordar no principal objectivo a alcançar. Com base no objectivo principal, várias estratégias podem ser aplicadas, como exemplificadas nos quadros em baixo:}}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{_{O que esta abordagem apresenta de novo é o facto de, ao centrar os eixos nos vários tipos de media, ironicamente, permitir aos marketeers centrarem-se não na escolha dos media, mas antes nos conteúdos que devem ter para oferecer aos seus consumidores. Os media serão uma consequência natural dessa escolha.}}

 

^{_{De facto, a adopção desta abordagem, apesar de aparentemente simples, representa uma verdadeira revolução na forma de encarar as decisões de investimento de comunicação. Primeiro porque não faz a separação da decisão entre conteúdos (criatividade) e suporte (media). Depois porque coloca todos os meios ao mesmo nível, sem atribuir prioridades nem aos antigos meios, nem aos novos. E finalmente porque permite de facto trabalhar todos eles em simultâneo.}}

 

^{_{Este é sem dúvida um modelo que permite aos marketeers ajustarem a forma como pensam comunicação aos novos tempos e a toda a inovação que está a revolucionar este mercado.}}

 

^{_{* apesar de haver já inúmeras referências anteriores, à terminologia utilizada neste modelo, é reconhecido à Forrester Research a autoria do modelo, por ter sido a primeira empresa a organizar esta informação num formato que permite uma abordagem metodológica á questão da definição de estratégias integradas.}}