Durante décadas a gestão empresarial centrou a sua atenção nos recursos: financeiros, humanos, materiais, tecnológicos, etc. Contudo, sabe-se hoje que isso não basta. Mais do que gerir recursos, é necessário gerir processos, competências e, em particular, relacionamentos.

Com efeito, as empresas,  para realizarem de uma forma contínua a sua actividade, assegurando o sucesso a médio e longo prazo,  têm que estabelecer e gerir ligações não só com clientes e fornecedores, mas também com concorrentes, clientes de clientes, consultores, organismos governamentais, etc.

Todavia, essa rede de relacionamentos não surge de um momento para o outro nem é susceptível de ser adquirida como um qualquer equipamento. Pelo contrário, criar, desenvolver e manter uma teia de relações é um processo que, exigindo tempo e envolvendo compromissos, deve ser encarado como um verdadeiro investimento.

Neste contexto, o surgimento de novas e mais agressivas formas de concorrência, a par de padrões de exigência cada vez maiores por parte dos consumidores, tem vindo a conferir uma importância crescente a abordagens relacionais do mercado. Assim, o grande desafio para muitas empresas passa pela adopção de uma estratégia de marketing integrada com o objectivo de criar, desenvolver e incrementar relações duráveis e estreitas não apenas com clientes mas também com outros stakeholders de uma forma eficiente e rentável.

Deste modo, questões como a satisfação dos clientes, fidelização, customização, lifetime value, gestão emocional das marcas e co-criação de valor estão na ordem do dia. E áreas como o marketing one-to-one, o marketing experiencial, o marketing viral, o marketing tribal e o marketing das causas, para além da crescente integração com os sistemas de informação – através de soluções de CRM – vão ser determinantes na capacidade de diferenciação das empresas e, consequentemente, na sua competitividade a longo prazo.

Gerir relacionamentos não é, aliás, um desafio exclusivo das empresas. Ele também se coloca às organizações sem fins lucrativos, às cidades, aos países… tal como a qualquer um de nós.

E você, também tem o seu marketing relacional pessoal?

Avalie este artigo Carlos Brito, Professor Marketing Faculdade de Economia do Porto

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