^{_{(*) Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto}}

 

 

^{_{Um conjunto de professores ligados à Universidade de Cranfield em Inglaterra – Martin Christopher, Adrian Payne e David Ballantyne – desenvolveram uma ferramenta de marketing que aborda a gestão de relações com os principais stakeholders de uma empresa, ou seja, aquilo que os autores denominam de 'mercados': o mercado dos clientes, o dos fornecedores e alianças, o interno, o de recrutamento, o de influência e o de referências.}}

 

^{_{Clientes
O mercado de clientes engloba três categorias: os compradores directos, os intermediários e os consumidores finais. O marketing relacional, tal como é normalmente entendido, tem vindo a focalizar-se neste grupo.}}

 

^{_{Fornecedores
O mercado de fornecedores é constituído pelos actores que fornecem produtos ou serviços, fluindo este processo numa base de continuidade com o negócio do cliente, enquanto o das alianças compreende todas aquelas entidades que tipicamente fornecem competências e capacidades baseadas mais no conhecimento do que no produto. A minha última crónica no Imagens de Marca, intitulada “O Marketing das Compras” aborda a gestão de relações neste âmbito.}}

 

^{_{Colaboradores e recrutamento
O terceiro grande mercado, o interno, é composto pelos colaboradores. A gestão das relações a este nível passa muito por acções de marketing interno. Ligado a este mercado, está o de recrutamento que inclui todos os que potencialmente podem vir a colaborar com a empresa.}}

 

^{_{Influência e referência
Por último, os mercados de influência e de referência são constituídos, respectivamente, por todos os actores que directa ou indirectamente podem influenciar o rumo da empresa (accionistas, analistas financeiros, comunicação social, grupos de defesa dos consumidores, organizações ambientalistas, sindicatos, etc.) e por todos os que podem dar referências sobre a empresa.}}

 

^{_{Em suma, quem está à frente das empresas tem que ser hoje, mais do que nunca, um gestor de relações. Não apenas com clientes, mas com a generalidade dos stakeholders. Nesse sentido, pode-se afirmar que o marketing relacional, abrangendo os principais grupos de interesses, está a tornar-se cada vez mais num marketing (de gestão) dos interesses.}}