(*) Partner/CEO Excentric

 

 

Social Media. Duas palavras que resumem uma enorme mudança de paradigma. Social Media são todas as plataformas web onde as pessoas podem ter conversas com outras pessoas, com marcas ou com instituições. Blogs, twitter, Youtube, flickr, Foursquare e o excecionalmente bem sucedido Facebook, são alguns exemplos de Social Media.

 

As pessoas já aderiram em massa, mesmo em Portugal. Do ranking dos 50 sites mais visitados por portugueses, cerca de metade são plataformas de social media. Só o Facebook tem 3 milhões de portugueses presentes, com uma cada vez maior utilização diária. Mais do que isso, as pessoas estão a sentir que este é O contacto preveligiado que querem ter com as marcas. Um video realizado para a Microsoft ilustra bem esta realidade.

 

E marcas, um pouco de todos os sectores, estão já a sentir o potencial destas plataformas e querem naturalmente estar activamente presentes.

 

Muitas destas marcas, numa lógica de agarrar a oportunidade, atiram-se de cabeça, abrindo uma página no facebook e entregando a sua gestão a um colaborador da empresa. Outras, para quem o risco de abrir um canal de conversação com o seu target é encarado com muito desconforto, preferem adoptar uma postura de esperar para ver.

 

Posso dizer, com base na observação de inúmeros casos, que qualquer uma destas posturas é incomportável para as marcas e seus negócios.

 

Estar ou  não estar  no social media hoje, não é mais uma opção das marcas. É uma opção das pessoas, dos consumidores e dos não consumidores. São as pessoas que decidem se querem ou não que o tema da sua conversa seja a marca A ou B. Consequentemente há marcas que não querem estar já no Facebook e estão-no, e marcas que querem desesperadamente estar, mas ninguém lhes liga. Alguns exemplos disso, para o bem ou para o mal, são o caso da Coca-cola EUA e da Sony, na altura do lançamento da Playstation 3.

 

No caso da Coca-cola, esta abriu uma página no Facebook e pretendia atrair inúmeras pessoas a interagir consigo. Não conseguiu. Reparou entretanto que havia já uma página criada por um casal hiper fã da marca, e que falava desta de uma forma tão apaixonada e sem as restrições dos “do’s and dont’s” da comunicação, que esses sim, conseguiram atrair centenas de milhares de fãs. A solução da Coca-cola foi juntar-se a estes, tornando-os a página oficial da Coca-cola e dando-lhes conteúdos sobre a marca para estes gerirem como entenderem. Hoje são a marca com mais likes no Facebook.

 

Já no caso da Sony, as consequências foram outras. Aquando do lançamento da PS3, em 2006, a Sony não estava presente oficialmente em nenhuma plataforma de Social Media. E o lançamento na altura desapontou imensos fãs. Que começaram a falar em blogues e a puxar por respostas por parte da Sony, que os ignorou completamente. Os protestos subiram de tom, e houve quem lançasse uma música no youtube a falar mal da PS3. Em poucos dias, milhões de visualizações. Tudo junto levou a que a Playstation fosse destronada de líder das consolas e ainda hoje está em esforço a recuperar desse período.

 

Portanto, as marcas têm de estar presentes activamente no social media, sob pena de perderem total controlo sobre como são conduzidas as conversas sobre si. A questão é como lidar com esta nova realidade que é imposta às marcas?

 

A resposta é: com objectivos claros e com uma estratégia. Sendo uma resposta simples na forma, é extremamente complexa na implementação. Isto porque obriga a lidar com uma série de instrumentos e mecanismos que são novos para as marcas.

 

Obrigada em primeiro lugar a ter um mecanismo potente de monitorização. Antes de começar o que quer que seja, é preciso ouvir.

 

Depois é importante interiorizar que mais do que nunca, este é um canal onde tem que ser terrivelmente distintiva e relevante. É preciso definir acções de uma forma radicalmente diferente da que se faz, que quando se pensa, por exemplo, num anúncio publicitário.

 

Ter um parceiro certo para ajudar nesta caminhada ajuda, sem dúvida. Mas acima de tudo, é preciso uma mudança cultural. As empresas precisam mudar. Precisam aprender a ser mais transparentes, a saber lidar com a crítica negativa e a transformá-la numa oportunidade de melhoria. Precisam aprender que cada vez mais estão numa relação de igual para igual com os seus consumidores e que é preciso tratá-los como merecem. Com toda a atenção.

 

Isto, porque, se antigamente conhecer bem o consumidor e dar-lhe o que queria era a chave para a liderança do mercado, hoje é crítico para a sobrevivência.