(*) Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

　

^{_{Quem não compra bem, dificilmente conseguirá vender bem. Isto significa que uma gestão eficaz e eficiente das relações com fornecedores é um factor crítico do sucesso empresarial. É disso que trata o Marketing das Compras.}}

 

^{_{Os desenvolvimentos mais recentes no âmbito do marketing têm levado a que se encare de um modo distinto o seu campo de aplicação, tradicionalmente confinado à área das vendas. Com efeito, quando se reconhece que, não sendo as empresas ilhas isoladas, aquilo que se deve fazer é gerir relações, então o marketing assume uma dimensão muito mais vasta. Na realidade, como é possível pedir a um responsável comercial que venda bem se o produto foi mal comprado e, eventualmente, mal fabricado?}}

 

^{_{Pode-se, deste modo, falar no marketing das compras da mesma forma que se fala no marketing das vendas ou no marketing interno, não como “marketings” distintos, mas como facetas diferentes de um mesmo marketing mais integrado e abrangente do que o tradicionalmente difundido pelos manuais da especialidade. O outsourcing, a redução do número de fornecedores, o desenvolvimento de parcerias e a implementação de sistemas de SCM (supply chain management) são algumas das tendências recentes que neste campo se fazem sentir.}}

 

^{_{Não existe uma fórmula única e universal para gerir relacionamentos com fornecedores. Cada empresa deve determinar com quem é que deseja estabelecer relações, que tipo de relacionamento pretende desenvolver e até que ponto é que tem recursos para o conseguir.}}

 

^{_{Assim, pode-se afirmar que o Marketing das Compras procura maximizar de forma sustentável os benefícios da relação de fornecimento minimizando os respectivos custos com o objectivo de reforçar a competitividade estratégica das empresas no mercado.}}

 

^{_{Em suma, tal como sucede na gestão de relacionamentos com clientes, o valor de uma relação com um fornecedor é constituído por duas componentes: o seu valor actual, calculado em função dos benefícios e custos que dela advêm; e o seu valor estratégico, resultante da possibilidade de gerar benefícios a médio e longo prazo. Caberá a cada empresa implementar uma gestão eficaz da sua carteira de fornecedores, tendo em conta os objectivos que se propõe atingir bem como os recursos e competências de que dispõe.}}