A história recente da publicidade tem sido pontuada por uma série de polémicas e queixas em relação a anúncios. Um fenómeno em crescendo nos últimos anos e que tem conduzido a uma situação tristíssima: fruto da contenção cada vez maior dos anunciantes e das agências, antecipando melindres que possam vir a causar a esta ou àquela classe ou associação, os anúncios vão ficando cada vez mais parecidos entre si (como aquelas mulheres que ao fim de meia dúzia de plásticas já são difíceis de distinguir). Mais parecidos, porque grande parte já só recorre a jovens adultos ou adultos jovens (nem adolescentes, nem velhos, e muito menos crianças), bem comportados e sorridentes, que fazem coisas inócuas para fazer passar mensagens consensuais, em que ninguém se revê.

 

E o pior, é que o limiar daquilo que pode eventualmente em determinado contexto ser considerado ofensivo tem vindo a baixar. Cada vez é mais fácil ser indelicado com alguém ou beliscar alguma causa e ser alvo de acção judicial.

 

Foi-se gerando um fervor fundamentalista que aponta à publicidade mas que não faz sentido no contexto mais amplo da comunicação de massas, concretamente da TV, onde parece haver total abertura face a todo o tipo de novelas, séries e reality shows. Quem é que não soltou uma boa gargalhada com o boneco do Primeiro-ministro a fumar ganzas protagonizado pelo Ricardo Araújo Pereira do Gato Fedorento? Não é por coisas deste tipo que a credibilidade das pessoas ou das instituições é abalada. É por outras coisas.

 

A continuar assim, os limites da publicidade vão ser definidos pelas susceptibilidades de determinados grupos e movimentos mais ou menos institucionalizados. Não é para aqui chamada a questão do bom ou mau gosto de determinados anúncios. O que está em causa é a quem compete decidir sobre eles, da sua pertinência ou não, e que são os consumidores.

 

Quando um anúncio não cumpre, é desajustado ou não tem graça, o consumidor penaliza-o, e da forma mais cruel: esquece-o. Remetendo-o nos gráficos para níveis de recordação a tender para zero.

 

Há associações, instituições e amigos de causas que podem não gostar da forma como a publicidade lhes faz alusão. É legítimo. Mas daí a arvorar-se em guardiães de uma qualquer suposta moral vai um grande passo. Onde pára a liberdade de expressão? Estará a publicidade excluída deste direito?

 

É legítimo que a publicidade recorra a estereótipos e figuras do quotidiano com irreverência ou provocação. Não é nada de pessoal. Porque não deixam o mercado funcionar e o consumidor decidir?