_{^{(*) Especialista em marketing sustentável; autora dolivro “Green Target – As Novas Tendências do Marketing”}}

 

^{_{Muitos consumidores, conscientes da crescente preocupação com o ambiente a que se tem assistido, têm vindo a questionar-se sobre os produtos que compram e a quem compram, levando a uma mudança de atitude e tendências ao nível do marketing.}}

 

^{_{As marcas não têm sido indiferentes a estas tendências e muitas delas envolveram-se em autênticas “cruzadas verdes” e, tal tem vindo a manifestar se através da procura crescente de certificações ambientais, da associação a movimentos ecológicos e da elaboração de relatórios sobre o seu impacto ambiental. É neste sentido que se torna relevante compreender um pouco melhor as implicações do conceito de marketing verde.}}

 

^{_{Numa época marcada pela deterioração do meio ambiente, pela escassez de recursos naturais e pela pobreza, Kotler afirma que não basta atender às necessidades e desejos dos consumidores.}}

 

^{_{Torna-se necessário, também, respeitar e preservar o ambiente no qual o consumidor está inserido, surgindo assim a orientação de marketing social.}}

 

^{_{Enquadrado numa nova orientação social, o marketing verde surge como ferramenta de apoio e monitorização, desde o processo de desenvolvimento, produção, entrega, até ao descarte do produto, procurando atender às necessidades e desejos dos consumidores e apresentando-lhes a procura do lucro aliada à responsabilidade ambiental. Segundo Peattie e Charter, a definição de marketing verde ou ambiental pode ser considerada como o processo de gestão holística responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes e da sociedade, de forma lucrativa e sustentável.}}

 

^{_{Outra definição de marketing verde elaborada por Polonski, considera o marketing verde como as actividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.}}

 

^{_{A emergência do marketing verde é fruto da constatação de que as empresas passam a ser avaliadas, não apenas com base no desempenho dos seus produtos ou serviços, mas também com base na sua responsabilidade social e ambiental. O marketing verde surge assim como ferramenta de apoio e monitorização, procurando atender às necessidades e desejos dos consumidores, num contexto de responsabilidade ambiental.}}

 

<sup><sub>No seu livro Green Marketing Manifesto, Grant alega que o desafio mais importante que os marketeers têm em mãos é o da mudança no comportamento do consumidor. O autor defende que tal pode ser alcançado de várias formas:
- Educação e sensibilização do consumidor de forma a que os produtos verdes não sejam um nicho de mercado;
- Estender a cultura verde para além da classe média;
- Fazer com que as práticas agressoras ao meio ambiente sejam encaradas de forma negativa pelo consumidor.</sub></sup>

 

<sup><sub>Concluindo, o marketing verde não pode negligenciar o aspecto económico do marketing e os marketeers precisam compreender as implicações de todo o processo. Os obstáculos existentes devem ser encarados como uma oportunidade para melhorar os atributos do produto, que sejam realmente percepcionados pelo consumidor como uma mais-valia. Para que o marketing verde se torne efectivo é necessário:
- Ser-se genuíno, isto é, conformidade entre aquilo que é publicitado e as reais promessas do produto;
- Educar o consumidor, demonstrando que os produtos verdes comercializados reflectem a própria cultura da empresa que implica a existência de uma política e prática ambiental credível;
- Dar ao consumidor a possibilidade de participar no processo, convidando-o a emitir inputs e envolvendo-o nas suas próprias acções.</sub></sup>