^{_{* Manuel António Pereira, CCO (Chief Creative Officer) da Santa Fé Associates}}

^{_{Empurro a porta pesada de uma Capela, num lugar quase ermo, algures nos Pirinéus, e sou de imediato envolvido pelo som de um Cântico, num Coro de grande força e harmonia. Tenho um sobressalto de surpresa, nostalgia de infância, e prazer, olho à volta e vejo uma Igreja bonita completamente vazia. Acordo da magia momentânea e penso “bom marketing”! Apesar da crise do Catolicismo, pode-se afirmar que o marketing de fidelização é muito fácil quando comparado com a tentativa de mudar a marca, que, é como quem diz, de crença.
Estamos agarrados a múltiplas rotinas, múltiplos pontos de apoio, múltiplas referências, múltiplos preconceitos. Contudo mudamos. Mudamos da Sagres para a Super Bock e vice versa, mudamos de Skip para Persil, mudamos de Opel para Toyota, de Mercedes para BMW, da SIC para a TVI, da TVI para a SIC. Mudamos do seguro Automóvel da Fidelidade Mundial para a AXA e da AXA para a Fidelidade Mundial, e depois da Seguro Directo para a OK Teleseguro. Mudamos de ideias em relação ao leite, até mudaríamos de ideologia se ainda houvesse novas ofertas no mercado. Só não mudamos da maneira óbvia, não mudamos porque, na versão ingénua da publicidade, nos dizem mude. Mudamos quando se instala um conflito entre duas forças opostas com tendência a descompensar-se: a luta entre a força das nossas fidelidades emocionais e a atracção pela novidade.
A verdade é que escolhemos entre diferentes marcas, dependendo da categoria de produto. Mas o que é que faz que nos deixemos cativar por uma marca em vez de outra? O que é que nos faz mudar? Será a publicidade? Não ignoramos que apesar das milhares de mensagens diárias que nos procuram, a taxa de mortalidade entre os novos produtos é altíssima: safa-se um em dez. Perante este cenário já há quem se tenha apercebido que a qualidade é mais importante que a quantidade. Quem vive numa pequena península e vê o mar todos os dias custa-lhe perceber as pequenas mudanças nas marés. Passa-se o mesmo com a publicidade. Estamos tão imersos nela que só especialistas se apercebem das radicais mudanças. E há quem defenda que o marketing já deu uma volta de 360º. O primeiro modelo do marketing era qualquer coisa como “tenho um produto, a quem vou vendê-lo?” A seguir teremos passado à fase do “tenho um cliente, o que é que poderei vender-lhe?” Finalmente, teremos chegado à fase em que constatamos: “o cliente tem-me a mim como marca, o que é que posso fazer para que continue a preferi-me?” É claro que cada marca procura diferenciar-se da concorrência e as mais fortes são aquelas que geram maior agitação neuronal nas zonas cerebrais, emotivas, segundo António Damásio, que correspondem à tomada de decisões. As marcas que estão em forte sintonia emocional connosco, vão mais fundo no subconsciente que as fracas e deixam-nos menos predispostos à mudança. Mudamos quando conflito entre forças opostas torna a novidade irresistível, ou apenas porque nos é tão indiferente, que tanto faz, ou precisamos de outra maneira de pensar como é que mudamos? Essa maneira de pensar já está aí: não é apenas vertical, nem lateral e está para lá das divisões do cérebro em direito e esquerdo. A outra maneira de pensar chama-se “Design Thinking”, ou “pensar 360”.}} 

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