A acumular com a presidência da McCann em Lisboa e com outras funções na Ibéria, tenho também debaixo das minhas responsabilidades a gestão da conta da Coca-Cola para a Europa, África e Eurásia (uma região que começa em Joanesburgo e termina perto de Islamabad, passando por Istambul e Moscovo). Nessa minha qualidade, tenho liderado e/ou acompanhado o desenvolvimento de campanhas de comunicação da marca Coca-Coca para a Europa e para o Mundo. Estamos, por exemplo, a entrar em pré-produção da campanha mundial de Natal para 2010 a par com briefings para o Ramadão islâmico. E nestas experiências aprende-se muito. Com marcas iconográficas e líderes, como é o caso da Coca-Cola. Aqui ficam umas notas interessantes que aprendi nestes dias.

1. Briefings com 6, 12 ou 18 meses de antecedência – o briefing de Natal 2010 foi-nos passado em Julho do ano passado, numa reunião que liderei em Madrid, por exemplo. Nem todos os briefings que recebemos da marca nos são passados com tanta antecedência. Mas os grandes e principais projectos têm sempre um lag time mínimo de 6 meses.

2. Briefings centrados nos desafios de mercado e nos objectivos da marca – os briefings são shows de research sobre marca e consumidor. E são claros em passar para a agência os comportamentos que se deseja ver alterados em cada segmento e subsegmento.

3. Generosidade informativa – toda e qualquer peça de pesquisa feita sobre o consumidor é partilhada com a agência. Nada é deixado de fora. Às vezes descobrem-se pérolas em pedaços de research a que os brand managers não prestam atenção.

4. Tissue sessions – Concorda-se um período – cerca de 6 a 8 semanas depois do briefing – para ter-se uma “tissue session” que mais não é do que uma sessão informal, sem powerpoints nem maquetas (às vezes só uma conversa com um cappuccino na mão) à volta das ideias, insights e avenidas que estão a ser exploradas, quer pelo planeamento estratégico da agência, quer pelas mentes criativas a trabalhar no projecto. Partilham-se traços largos, patetices, ideias loucas, insights provocadores, dúvidas. Uma música ou outra que inspira. Um site ou um blogue que responde e questiona. Enfim, explora-se. E de mão dada com o cliente e num clima de total confiança, entra-se na cozinha e na dispensa e tem-se uma conversa com os chefs. Panelas sujas por todos os lados.

5. Apresentação prévia – 2 a 3 meses mais tarde, apresentam-se as primeiras ideias. O cliente pede apenas um key visual da ideia e um script da plataforma de comunicação. Nada mais. Apenas a ideia. Eventualmente um exercício que mostra o quão “campanhável” é essa ideia: como rapidamente pode traduzir-se num evento, numa acção de sampling, numa tira de prateleira, num viral, numa promoção. Nada de maquetas. Apenas ideias.

6. Apresentação final – 1 mês depois, começamos finalmente a ver storyboards completos (seja para que meio for) e concretizações. Talvez primeiro para internet, redes sociais e só depois para televisão. Varia de caso para caso.

7. Processo corrente – e só a partir do passo anterior é que se entra em produção de materiais para research, eventualmente correcções e afinações, aprovações locais, regionais e europeias, pré-produção, etc., etc., etc..

^{_{A esmagadora maioria dos portugueses a quem conto esta história dizem imediatamente: “pois, mas isso aqui em Portugal não dá, não temos o luxo desses timings”.}}

^{_{Esta ideia da especificidade Portuguesa deixa-me estupefacto. Não tenho evidência objectiva nem empírica de que o nosso mercado seja muito mais dinâmico que o do resto da Europa, que exija timings mais apertados do que os outros. Se há mercado exigente é o das bebidas. Alta competitividade, pressão da distribuição, ameaça das marcas brancas, etc.. E se se pensa que a Coca-Cola tem equipas extensas para acompanhar projectos como estes, desenganem-se. São equipas pequenas (2, 3 pessoas no máximo) e com imensas outras responsabilidades sobre uma extensão de mais de 8 a 10 marcas em diversas categorias.}}

^{_{Por isso, a especificidade Portuguesa deve ser outra. E é.
E está à vista de todos na performance da nossa economia e da esmagadora maioria das nossas empresas. Com honrosas excepções (e que pena que não são a regra), o marketing português é preguiçoso, táctico, inseguro e muito conservador. Por regra, não se respeita a solenidade do briefing – frequentemente confundido com uma ordem de encomenda à agencia – , pedem-se timings incompreensíveis (de um dia para o outro, sabe como é, este mercado é muito dinâmico), não se partilha informação sobre o consumidor (é nos apresentada uma versão higienizada e resumida de algum research), e precisa ver-se logo numa primeira apresentação maquetas quase finais das ideias propostas. E a ultima moda agora inclui envio de propostas por email, com feedback também dado por email (sabe como é, somos muito ocupados e se a ideia for boa, percebemos logo apenas com um golpe de olho). O grande elogio da mediocridade. E da pequenez. Não admira por isto que a coisa não esteja a correr bem.}}

^{_{Há exemplos bons? Há. Eu trabalho com alguns. Sovena, com Oliveira da Serra é o caso que primeiro me vem à cabeça. A campanha de relançamento que está agora no ar, teve briefing em Maio de 2008. Seguiu-se research extenso para preparação do próprio briefing. Houve tempo para maturar ideias. Experimentar caminhos. Fazer research desses caminhos. As propostas terminaram de ser vistas no Verão de 2009. E desde lá, houve tempo para encontrar uma realizadora de calibre mundial e um director de fotografia que foi só o homem por trás do Óscar de melhor filme deste ano: The Hurt Locker. Enfim. Porque não fazermos bem aqui como em todo o lado?}}

^{_{Porque não trabalharmos com os melhores e como os melhores? Porque não?}}

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