Por Carlos Brito - Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

 

 

Quanto custa criar uma marca forte?

Como responder a esta questão? Será esta, de facto, a pergunta certa quando se fala em criação de marcas fortes?

 

Comecemos pelo princípio. O valor de uma marca depende de três ordens de factores: notoriedade, imagem e envolvimento. Para se criar uma marca forte é preciso, em primeiro lugar, dar-lhe notoriedade, torná-la conhecida. Para isso há que fazer um esforço comunicacional em publicidade, relações públicas, venda pessoal, Internet, etc. O plano de meios depende, obviamente, dos objectivos de marketing, dos públicos-alvo e do orçamento disponível.

 

Em seguindo lugar há que criar uma imagem forte, favorável e distintiva. Isto passa pelo desenvolvimento de uma adequada proposta de valor que se deverá operacionalizar numa eficaz e coerente abordagem das variáveis do marketing mix: o produto, o preço, a comunicação, a distribuição e ainda, caso se trate de uma empresa de serviços, as pessoas, os processos e o suporte físico.

 

Finalmente, há que trabalhar o envolvimento com os consumidores. Uma marca forte tem que, necessariamente, possuir um relacionamento próximo com os clientes. Neste ponto não nos podemos esquecer que a interacção marca-consumidor tem duas vertentes: uma funcional e outra emocional. Para se conseguir um envolvimento funcional há que satisfazer os clientes oferecendo um produto ou serviço de qualidade. Isto é, há que criar confiança na marca. Mas não basta. Com frequência, é necessário também trabalhar a vertente emocional, criando junto dos consumidores simbolismo e afectividade em relação à marca. Exemplificando, enquanto Via Verde, BIC ou Rotring são marcas tipicamente funcionais, já Harley-Davidson, Apple ou Calvin Klein têm um cariz profundamente emocional.

 

Em suma, e voltando à questão inicial, pergunta-se: quanto custa criar uma marca forte? Poder-se-ia dizer que custa muito dinheiro. Mas, mais importante do que isso, “custa” conceber e implementar uma proposta de valor efectiva, comunicada de forma convincente, suportada por produtos de qualidade do ponto de vista do cliente e, last but not least, com uma certa dose de emoção.

 

Por outras palavras, e em síntese, criar uma marca forte “custa” muito trabalho. Aqui reside a sua dificuldade. Se fosse só uma questão de dinheiro seria bem mais fácil…