Por António Jorge - Consultor em Estratégia, Marketing e Vendas

As relações públicas são, como bem sabemos, um dos elementos do mix de comunicação. A sua importância ganha um peso significativo neste, quando se trata de bens ou serviços complexos, isto é, bens ou serviços cuja compreensão da qualidade e do valor não é facilmente percebida pelo consumidor.
Tradicionalmente mais ligadas à defesa da imagem e interesses corporativos das empresas, através da gestão das relações com os jornalistas, da presença na comunidade por via de patrocínios ou mecenato e do lóbi; as relações públicas vêem a sua acção alargada à gestão do mix de comunicação das marcas quando estamos na presença de uma proposta de valor complexa; isto porque o consumidor, nestes casos, suporta a sua decisão de compra e imagem percebida na opinião de uma terceira parte, normalmente os jornalistas e/ou os consumidores opinion leaders.
Exemplos paradigmáticos desta realidade são o caso dos vinhos de qualidade e dos automóveis, onde uma pontuação ou análise comparada efectuada num órgão de comunicação pode dificultar ou facilitar muito o desempenho de vendas de determinado vinho ou modelo automóvel.
Esta realidade implica uma maior integração entre o marketing e as relações públicas, bem como a gestão do relacionamento dos consumidores opinion leaders que, com a Web 2.0 ganham uma importância significativa através da dinamização de clubes de fans e de blogs que exercem uma força de atracção junto dos consumidores, fruto da sua necessidade de triangulação de informação.
Tal como o paradigma de comunicação mudou com o surgimento da internet interactiva (Web 2.0), as relações públicas, por inerência, vêem os seus desafios estendidos a uma base mais alargada de influenciadores da imagem das marcas e, os jornalistas, a sua opinião relativizada com a dos consumidores.

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