*Director de Comunicação YDreams

 

Nos últimos anos têm sido frequentes anúncios de grandes revoluções tecnológicas. A área das ferramentas de comunicação, em particular, tem sido pródiga nestes pronunciamentos. Todos os anos aparecem novos paradigmas, novas ferramentas e formas de comunicar. A Web 2.0, os mundos virtuais, o Cloud Computing, o RFID, a Realidade Aumentada ou o microblogging, são alguns dos exemplos mais recentes. Nalguns destes casos, como a web 2.0, o Marketing e a Comunicação têm sido mais reactivos do que activos, estando rapidamente a recuperar o tempo perdido. Noutros, como no caso da Realidade Aumentada, têm sido um agente pioneiro na utilização destas novas ferramentas.

 

Há, no entanto, muitas vezes um efeito de hiperbolização (ou hype) sobre o potencial destas tecnologias emergentes, que tanto contribui como pode prejudicar o desenvolvimento e a eficácia da utilização das mesmas. E não são poucas as vezes que os profissionais da comunicação e do marketing se perdem muitas vezes no meio de todo este exagero, de todo o hype, ou que contribuem para o seu lado negativo.

 

A Gartner, uma das maiores consultoras de tecnologia do mundo, tem elaborado aquilo a que chama os “Ciclos de Hype das Tecnologias Emergentes”. De acordo com estes gráficos, muitas das tecnologias que saem do meio académico para o mainstream entram rapidamente no Pico de Expectativas Inflacionadas”, também conhecido como a fase em que se diz: esta tecnologia vai mudar o mundo. A maior parte delas passa depois para o Período da Desilusão, que corresponde a “afinal isto não tem grande utilidade”, para que depois entre num patamar de produtividade sustentada, ou se torne obsoleta.

 

Na perspectiva de áreas como o Marketing, a Publicidade ou os Media, isto não quer dizer que se deva esperar que as tecnologias entrem em fase de “maturação” ou que não se deva apostar em conceitos inovadores, muito pelo contrário. Estes agentes só têm a ganhar em apostar em ferramentas inovadoras, contribuindo para o seu desenvolvimento sustentado (ao invés de inflacionado), e criando associações positivas para a marca ou produtos. Mas para isto acontecer temos de pensar nestas ferramentas como meios para atingir um fim, aplicando princípios básicos e estruturais do marketing e da comunicação, como avançar com uma estratégia clara, e nunca perder de vista onde, e a quem, queremos chegar. A utilização da tecnologia pela tecnologia, porque está na moda ou “todos o fazem”, pode condenar tanto o próprio desenvolvimento da mesma, como associar a marca que o faz a um exibicionismo oco e contraproducente.