* Professor de Marketing da Faculdade de Economia do Porto

O preço é tradicionalmente encarado como uma das quatro variáveis do marketing mix – a par do produto, da comunicação e da distribuição. De facto, um dos aspectos que pode condicionar de forma mais premente o sucesso comercial de um produto ou serviço é aquilo que se cobra por ele.

É usual afirmar-se que são três as grandes determinantes / condicionantes dos preços a praticar: o custo, a procura e a concorrência. Isto para além de eventuais considerações de natureza legal e estratégicas que têm a ver com os objectivos prosseguidos pela empresa.

No entanto, pode-se perguntar: será que a estratégia de preço se resume à sua fixação? A resposta é negativa pois não se pode descurar a segunda face da moeda: o valor atribuído pelo cliente.

De facto, um produto não é caro ou barato em função do seu preço ser alto ou baixo. Tudo é relativo ao seu valor. Assim, um produto é caro quando o valor que o mercado lhe atribui é inferior ao preço – independentemente deste ser alto ou baixo. Da mesma forma que um produto é barato – ou, se se preferir, tem uma boa relação qualidade-preço – quando o valor que lhe é atribuído pelo mercado supera o respectivo preço.

É por isso que pode haver produtos baratos apesar do seu preço ser elevado, assim como produtos caros apesar do seu preço ser baixo. Ou, como Oscar Wilde afirmava, “o cínico sabe o preço de tudo mas não conhece o valor de nada”.

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