É vulgar afirmar-se que o marketing procura dar resposta a três aspectos cruciais na vida das empresas. Em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam ser transformadas em bons negócios. Depois, ajudar no desenvolvimento desses mesmos negócios não apenas ao nível da concepção dos produtos/serviços, mas também do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados. E, por último, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação. Duma forma mais sintética, pode-se dizer que o marketing se centra fundamentalmente no processo de vendas.

Contudo, quando se reconhece que, não sendo as empresas ilhas isoladas, aquilo que se deve fazer é gerir relações, então o marketing assume uma dimensão muito mais vasta. A começar nos próprios aprovisionamentos. É que quem não compra bem, dificilmente venderá bem. Isto significa, por exemplo, que eficazes e eficientes relacionamentos com fornecedores podem, em muitos casos, ser a chave do sucesso comercial. O marketing das compras assume, portanto, uma importância crucial. Na realidade, como se pode “exigir” a um director de marketing que venda bem se a mercadoria ou a matéria-prima foram mal compradas? E como se pode “exigir” que venda bem se o produto foi mal produzido?

Deve-se, deste modo, falar em marketing das compras, assim como em marketing interno e marketing das vendas, não como “marketings” distintos, mas como facetas diferentes de um mesmo marketing, mais integrado e abrangente do que o tradicionalmente difundido pelos grandes manuais da especialidade.

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