O Marketing e a Publicidade, que sempre foram exemplares a fazer o seu próprio marketing e publicidade, têm explorado muito a questão dos valores intangíveis das marcas, da criação de atitudes e da percepção na forma como abordam e se relacionam emocionalmente com as pessoas. No contexto de novas ferramentas de comunicação e dos novos públicos, cada vez mais segmentados horizontal e verticalmente, perde-se muitas vezes a clareza de objectivos e a importância dos resultados.

Os adjectivos “viral” e “disruptivo”, muito em voga na indústria de hoje e usados erradamente como sinónimos de qualidade e criatividade, são bons exemplos destes fenómenos. A Advertising Age publicou recentemente um artigo muito interessante sobre a estratégia de publicidade da Burger King. Os últimos cinco anos de publicidade da eterna rival da McDonald’s no negócio da fast food, incorporam na perfeição este exemplo. Uma série de campanhas alicerçadas em conceitos arrojados, como uma mascote zombeteira a resvalar para o nonsense ou a ideia de trocar amigos do Facebook por hambúrgueres, trouxeram à agência Crispin Porter & Bogusky inúmeros prémios de festivais de publicidade e muitos elogios à “visão” da Burger King.

No entanto a Burger King continua a perder mercado para a McDonald’s, e o facto de ter ganho o segundo lugar a uma pouco dinâmica Wendy’s não mascara os resultados pouco expressivos. Não existem dúvidas de  que a marca alterou a percepção por parte de um certo público, que os anúncios chegaram a uma audiência alargada e que a Burger King mostrou ao mercado um renovado ímpeto. No entanto, para uma marca que não ambiciona posicionar-se num nicho, falharam numa questão essencial: apresentar valor aos consumidores no que diz respeito aos seus produtos. O objectivo essencial da publicidade continua a ser vender. E no contexto económico actual, a McDonald’s ainda consegue vender mais porque soube comunicar melhor que ninguém que tem uma excelente relação qualidade/preço, sem deixar de apelar a outros valores mais intangíveis, como demonstra a campanha “i’m lovin it”.

Não nos podemos esquecer que ao lado de uma imagem, de uma percepção e da tal intangibilidade das marcas, tem de estar sempre uma proposta real de valor. E essa mensagem tem de ser passada de forma muito clara.

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