Mais do que nunca é imprescindível adaptar o marketing ao serviço de um “mercado” que movimenta milhares de pessoas anualmente. Há um produto que é procurado, seja ele em Fátima, no Vaticano ou em Santiago de Compostela. Há que fazer uma gestão dos visitantes e dos destinos de peregrinação do séc.XXI, tanto ao nível dos acessos, dos equipamentos como das infra-estruturas. Tudo isto implica uma acção integrada entre áreas como Marketing, turismo e ordenamento urbano. Sumariamente:  pensar no visitante, por um lado, e pensar no produto que estamos a oferecer, por outro.

 

Não podemos pensar que o peregrino é uma coisa e o turista é outra. Um peregrino poderá ser turista ao mesmo tempo. É como perguntar: “Isto é uma banana ou isto é uma peça de fruta”? Devemos sobretudo perceber o que é que os move? São motivados mais por aspectos religiosos ou culturais? Pelo tangível ou pelo intangível? Tudo isto confirma que é importante fazer uma análise da evolução dos comportamentos das pessoas. Errado é pensar que o peregrino é oriundo de uma classe de baixo poder económico. Pelo contrário ele representa, hoje tanto C como A, e pode ter vários estilos de vida. Aqui encontramos uma resposta para o problema: o turismo religioso sempre foi menos desenvolvido porque foi sempre associado a grupos sociais com menos recursos.

 

Isto leva-nos também a redefinir a oferta e reposicionar o produto. Este desafio que aqui lanço pode contrariar o que assistimos nos últimos tempos em Fátima: O decréscimo de 50% de turistas estrangeiros.

 

A reabilitação integral do espaço histórico deve ser uma preocupação constante. Para honrarem o compromisso de constituir espaços agradáveis, atractivos e com identidade, eles nunca o vão conseguir ser, se não reunirem condições de infra-estruturas básicas.

 

Neste aspecto definir também um sistema organizado de distribuição espacial do comércio, através de zonas rigorosamente identificadas. Esta classificação deve basear-se sobretudo na distância entre o santuário e o espaço comercial. Estudos revelaram, que o visitante tende a adquirir e a dar mais importância aos “souvenirs”, quanto mais perto estiverem do local sagrado.

Aliar o espaço com quem o visita, passa pela gestão da experiência do visitante. Proporcionar-lhe emoções e memórias. Há que pensar em soluções criativas e inovadoras, para que o espírito do lugar possa ser gerido para chegar a diferentes segmentos de mercado. As pessoas que não são religiosas podem ter experiências espirituais, mesmo os não crentes. Isso é o essencial da gestão do ponto de vista religioso.

 

Não esquecer: Valorizar os pontos fortes e admitir as fraquezas. Não é só na organização que devemos fazer a análise SWOT. Também dentro do santuário a poderemos fazer. Definir: onde queremos estar amanhã? E como chegarmos lá? Optar por um Marketing diferenciado (planear e promover experiências através de uma segmentação selectiva); Promover o local como um produto; Planear o financiamento; Ser autêntico; Minimizar o impacto negativo; Não esquecer a comunidade local; Qualidade e controlo de qualidade; o local como património no mundo.

 

Os desafios passarão em pensar como enfrentar a tendência para a massificação, como transformar o produto religioso num produto economicamente viável e aumentar a procura.