Nora Ephron, a realizadora/escritora norte-americana, conta frequentemente um episódio dos tempos de estudante de jornalismo no liceu, que ilustra bem alguns dos princípios de comunicação. A história passa-se mais ou menos assim. Na primeira aula, o professor escreveu no quadro as palavras “quem”, “o quê”, “onde”, “porquê”, “quando” e “como”, explicando que estes eram os elementos mais importantes na abertura de qualquer notícia.

Depois pediu aos alunos para escreverem a abertura (ou o lead) de uma notícia com base nos seguintes factos: “O director do Liceu de Beverly Hills anunciou hoje que o corpo docente da escola viajará até Sacramento, na próxima quinta-feira, para participar num colóquio sobre novos métodos de ensino. A antropologista Margaret Mead vai ser uma das principais oradoras.”

Ephron conta que todos os alunos reescreveram a frase de uma maneira ou outra, alterando a ordem dos sujeitos e complementos. O professor olhou para as repostas e rasgou todas as folhas. De seguida, explicou que o melhor lead para o artigo seria: “quinta-feira não há aulas”.

Esta história ilustra alguns princípios de comunicação que são determinantes na construção de qualquer mensagem de sucesso. Um destes é saber a quem nos dirigimos. Se a notícia pedida pelo professor de Nora Ephron tivesse como meio um jornal de Antropologia, é provável que a melhor abertura fosse: “Margaret Mead vai falar num colóquio em Sacramento”.

Outra é a importância de perceber que a mensagem não está sempre nos “factos”. Ficar preso a detalhes, ou a especificidades, pode desviar-nos da ideia principal. É frequente encontrar produtos que se tentam vender através de características técnicas, quando lhes falta apontar o verdadeiro benefício que trazem ao consumidor. A maior parte dos consumidores não compra tecnologia ou engenho. Compra utilidade, segurança, riqueza, estatuto ou prazer, entre outros. Compra um benefício que lhe é imediato, por mais tonto que possa ser, e é esse benefício que deve ser comunicado.

Por fim, chegamos à questão da simplicidade. “Quinta-feira não há aulas” é uma simplificação da ideia mais relevante de todos aqueles factos. Assim como dizer que “carro X é o menos poluente do mercado” é uma maneira mais eficaz de dizer que “carro X utiliza tecnologia pioneira na redução de emissões de CO2 através de filtragem de agentes nanotecnológicos”.

Simplificar não é banalizar, ou tornar algo mais estúpido. É conseguir chegar a uma imagem, um conceito, ou uma frase, que sejam suficientemente poderosos e eficazes para que o interlocutor perceba claramente aquilo que queremos comunicar.

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