A literatura sobre marcas pode dividir-se em duas grandes áreas. Uma, oriunda do meio académico, tem uma natureza eminentemente científica; outra, proveniente do mundo empresarial (com frequência, ligada às empresas de consultoria), tem um cariz essencialmente de divulgação. São dois campos opostos e com poucas ligações entre si. Por exemplo, quem está a preparar um trabalho científico como uma tese de doutoramento sabe que a última coisa que deve fazer é citar literatura escrita por gente do mundo empresarial.

Um autor que representa uma excepção no meio disto tudo é Marc Gobé. Com uma carreira construída na área da consultoria, tem produzido obras que, pela sua seriedade, são reconhecidas no meio académico e aparecem frequentemente citadas em trabalhos científicos. Os livros Emotional Branding e Citizen Brand são exemplos disso.

São da autoria de Marc Gobé os 10 mandamentos das marcas emocionais que passo a citar:

1. Consumidores à Pessoas
Os consumidores compram, as pessoas vivem.

2. Produto à Experiência
Os produtos satisfazem necessidades, as experiências aspirações.

3. Honestidade à Confiança
Espera-se honestidade, mas o envolvimento consegue-se com confiança.

4. Qualidade à Preferência
Exige-se uma boa relação qualidade-preço, mas é a preferência que cria a venda.

5. Notoriedade à Aspiração
Ser conhecido não significa ser amado!

6. Identidade à Personalidade
Identidade é reconhecimento. Personalidade resulta do carácter e carisma.

7. Função à Sentimento
A funcionalidade de um produto tem a ver com as suas qualidades superficiais. O sentimento resulta da experiência.

8. Estar à Ser
Estar significa ser visto. Ser significa ser sentido.

9. Comunicação à Diálogo
Comunicação é dizer. Diálogo é partilhar.

10. Serviço à Relacionamento
Serviço é venda. Relacionamento é reconhecimento mútuo.

Na área do branding, as emoções estão hoje “à flor da pele”. Vale pois a pena reflectirmos um pouco sobre estes mandamentos.