A Lenovo tornou-se um actor dominante do mercado mundial de PC há cerca de 3 anos quando comprou o negócio de computadores pessoais da IBM. Tinha o volume mas não tinha a imagem de marca. Não é por isso surpreendente que acabe de lançar um computador portátil Premium: o ThinkPad Reserve edition (www.thinkpadreserve.com).  

Embrulhado numa capa em couro, que serve de suporte ao écran, o luxuoso portátil é uma jóia da tecnologia naturalmente, mas tem sobretudo agregado um nível de serviço ímpar: assistência por telefone 24/7, deslocação de um técnico em qualquer parte do mundo e um milagroso “botão azul” que permite o controle remoto do computador pelo assistente da Marca. O preço? 5000 dólares e há para entrega

O processo de “premiumização” das Marcas tornou-se uma verdadeira tendência. Ele permite matar dois coelhos (duas lebres, neste caso) com um só tiro, se fôr certeiro: justifica um posicionamento de preço superior em mercados hiper-concorrenciais e vem dar – ou acrescer – valor intrínseco à Marca.

Os exemplos dos desenvolvimentos recentes de referências “alto-de-gama” cobrem os mercados mais insuspeitados.

Desde a extravagante máquina de lavar roupa Hauzen da Samsung, com o toque do designer coreano Andre Kim e que anuncia uma tecnologia semelhante à aplicada para pulir diamantes (porque a nossa roupa é preciosa…) até ao surgimento das águas engarrafadas ultra-puras. Neste campo, atingem-se os cumes da exclusividade.

 

A blingH2o (www.blingh2o.com) proclama-se o “cristal” da água em garrafa, legítimo quando 750 ml custam 40 dólares – e pisca-nos o olho: “Do you bling?”

Muito mais em conta é a Tasmanian Rain (www.tasmanianrain.com) , 60 dólares dão para 12 garrafas desta “stylish water”. Puríssima.

Sobressai particularmente bem nestes casos um ingrediente decisivo na criação do fenómeno Premium: a embalagem.

Existem exemplos porventura mais interessantes de exclusividade “construída”. A Carlsberg trabalhou com 12 barmen de Estocolmo na construção de uma cerveja ultra refinada que só se encontra em alguns bares seleccionados daquela cidade: a Carlsberg 900. Custa o preço de um copo de champanhe. Ah! e não tem site na Internet, claro.

A premiumização das marcas não é um fenómeno novo; as companhias aéreas tinham-nos já habituado à escalada pela diferenciação dos serviços exclusivos (a Emirates anuncia agora na sua Primeira Classe, suites privadas).

O que é novo é o desenvolvimento de uma procura crescente de produtos “únicos” que transfiram para o consumo toda a noção de estatuto.  Nos mercados maduros, mas sobretudo nos mercados dos “novos-ricos” emergentes.

A continuar assim, o Premium tornar-se-á mainstream e o papel higiénico voltará a ser branco.