Ninguém negará que a paixão é uma dimensão muito importante na construção das marcas, dos mercados e das organizações. A paixão que se quer atingir com a já clássica imagem de “vestir a camisola” pelos colaboradores. A paixão que deriva da visão da empresa para melhorar o mundo que nos rodeia. A paixão que se coloca na criação de produtos e serviços que pretendem tornar a vida das pessoas um pouco melhor. Da mesma forma ninguém negará que existe série de marcas que parecem não possuir qualquer tipo de paixão, que se encontram num cinzentismo e por aí ficam.

No entanto, por vezes, o problema não é a falta de paixão. É a incapacidade de a conseguir comunicar. O mundo dos vinhos é um bom exemplo. Durante muito tempo ser “apreciador de vinho” era quase uma arte obscura, que se fechava num código estranho e hermético, longe do comum dos mortais e envolta em expressões como “bouquets fechados” e “taninos aveludados”. O problema não era que faltasse a (alguns) produtores a paixão pelo que faziam, pelo contrário, os melhores vinhos crescem envoltos em muita dedicação, mas essa paixão não chegava até ao grande público de forma que este a pudesse entender ou partilhar. Graças ao trabalho notável de alguns críticos de vinho, produtores com visão e um mercado em crescimento, a paixão dos vinhos atinge hoje cada vez mais pessoas. Percebeu-se que é possível falar do assunto de uma maneira mais acessível e mais descomplexada, sem comprometer a riqueza e complexidade que caracterizam o terroir (não resisto) do mundo dos vinhos.

Outro excelente exemplo são os Apple Evangelists, empregados da Apple responsáveis por promover os produtos Macintosh junto de parceiros e clientes, e que muito contribuíram na construção de uma das marcas que mais paixões gera hoje em dia. Estes evangelistas são necessariamente apaixonados pela marca, e invariavelmente excelentes comunicadores, capazes de “contar a história” e estabelecer relações concretas com o público. O livro The Macintosh Way está cheio de exemplos destes.

A sensação com que se fica é que haverá no mundo das marcas mais “histórias” para contar. Seja em mercados mais ou menos mediáticos, seja em B to B ou em B to C, e por aí. O esmero, o brio, a paixão e a entrega de quem faz e quem cria uma marca não são exclusivos de empresas como a Apple ou a Ferrari. Saber comunicar essas histórias, transmitir essas paixões que nos fazem querer comprar este ou aquele produto, é o principal desafio. E, como ponto de partida, nunca devemos esquecer aquele que é o elemento mais importante nessas histórias – as pessoas.

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