É vulgar afirmar-se que as marcas são elos de ligação entre os produtos e os consumidores. Errado. As marcas são, elas próprias, parceiras dessa relação. A ligação que se estabelece entre um consumidor e uma marca tem duas componentes: uma racional e outra simbólica. A primeira decorre da capacidade que a marca tem para cumprir as suas promessas em termos dos atributos funcionais. A segunda advém da ligação emocional entre o consumidor e a marca.

Este relacionamento simbólico e afectivo é importante por várias razões. Na realidade, quanto maior for a ligação emocional mais os consumidores estão dispostos a pagar pela marca, a envolver-se com ela através de comportamentos de lealdade, a integrar comunidades de consumidores (o que abre a porta a tudo o que tem a ver com marketing tribal) e a prescrever a marca potenciando, assim, o marketing viral.

E, last but not least, estão dispostos a “perdoar” a marca quando esta os insatisfaz. Este ponto é particularmente importante pois significa que uma forte relação emocional é como que um “seguro de saúde”. Por exemplo, há estudos que revelam que quando uma Harley Davidson não pega ou funciona mal – coisa que não é tão raro assim – os seus proprietários afirmam que a culpa é dos fornecedores… mas nunca da Harley. E porquê? Porque a relação emocional com essa marca é muito forte.

Um caso extremo é o dos clubes de futebol. FC Porto, Benfica e Sporting (isto para nos ficarmos apenas pelos 3 grandes) são, do ponto de vista do marketing, marcas profundamente emocionais. Isto significa que, quando o nosso clube perde, a “culpa” é sempre de terceiros: do árbitro, dos jogadores adversários, do azar, do presidente do outro clube, enfim, até pode ser do “sistema”, mas a verdade é que nunca é do nosso clube. E por vezes acontece que o nosso clube perde o campeonato anos a fio. Daqueles que anteriormente mencionei, houve um que não ganhou o campeonato durante 19 anos seguidos, outro 18 e outro 10. Será que existe alguma marca que consiga defraudar as expectativas dos seus clientes durante tanto tempo? Eu, sinceramente, não conheço. Os clubes de futebol só conseguem tal proeza porque, sendo marcas fortemente emocionais, os seus clientes-adeptos estão sempre dispostos a perdoá-las – por muito que lhes custe e os faça sofrer.

É por isso que é vulgar dizer-se que podemos mudar de automóvel, de casa, até de mulher ou de marido, mas nunca de clube de futebol!

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