Cada vez mais as organizações e as marcas devem preocupar-se com a totalidade do public mix e não apenas com os consumidores e accionistas; pois a importância crescente de outros stakeholders (colaboradores, jornalistas, fornecedores, ONG’s, etc.) que se relacionam com as marcas, tem vindo a aumentar.

Esta importância crescente é, a meu ver, originada pela maior contribuição de cada stakeholder para os resultados da organização e também devido ao juízo de valor que os consumidores fazem da actuação das marcas e organizações. Hoje com a proliferação de meios, mormente Web 2.0, a vida das organizações está muito mais exposta ao escrutínio dos consumidores e da sociedade em geral. Também relevante para a demonstração desta importância crescente, é a observação do foco que as marcas e organizações tem colocado na sustentabilidade e na responsabilidade social. 

Contudo, a gestão global numa óptica de stakeholders é muito mais do que sustentabilidade e responsabilidade social; trata-se de identificar os vários públicos, determinar a sua importância para a organização, identificar o que é relevante para cada um no relacionamento com a organização e satisfazer essas múltiplas necessidades; ou seja, o foco está nos públicos e não nos conceitos.

Nesta óptica, sucesso empresarial não passa apenas por lucros, notoriedades e valores associados às marcas (accionistas e consumidores); mas sim por um índice de satisfação da totalidade dos stakeholders.

As implicações desta abordagem são claras:

• Necessidade do comprometimento de topo na definição de objectivos e práticas de gestão que não passem por uma visão limitada dos stakeholders,
• Criação de indicadores de medida da performance que permitam avaliar a satisfação dos vários públicos/stakeholders.
• Estratégia de comunicação por stakeholder, ao nível de meios e conteúdos, coerentes com as práticas de gestão empresarial e a relevância para cada target.

A conjuntura actual alavanca a visibilidade das decisões de gestão, sendo por consequência fundamental, gerir à luz de uma definição de sucesso empresarial que englobe todos os stakeholders. 

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