É vulgar afirmar-se que o marketing procura dar resposta a três aspectos cruciais na vida das empresas. Em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam ser transformadas em bons negócios. Depois, ajudar no desenvolvimento desses mesmos negócios não apenas ao nível da concepção dos produtos/serviços, mas também do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados. E, por último, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação.

 

Esta é uma visão que se centra essencialmente em recursos, sejam eles materiais, tecnológicos, humanos ou financeiros. Sabe-se hoje que isso não basta. Mais do que gerir recursos, é necessário gerir competências, processos e, em particular, relacionamentos.

 

Com efeito, as empresas,  para realizarem normal e continuamente a sua actividade,  têm que estabelecer ligações não só com clientes mas também com fornecedores, concorrentes, instituições financeiras, consultores, organismos governamentais, etc.

 

Isto significa que o marketing passa cada vez mais pela gestão de relacionamentos com diferentes stakeholders – isto é, com os vários grupos de interesses com os quais a empresa interage. Estamos pois, muito longe da visão algo naïf de que o marketing é um conjunto de conceitos e técnicas tendo em vista assegurar uma performance das vendas bem sucedida.

 

É nesse sentido que se pode falar em Marketing de Interesses: aquele que, centrando-se na gestão de relações com uma variedade de actores (e não apenas clientes), tem por finalidade alinhar os diferentes interesses de modo a atingirem-se os objectivos previamente definidos pela empresa. Ou melhor, pelo grupo de interesses que, em resultado dos jogos de poder internos, tem capacidade – não é só uma questão de competências – para definir e impor o rumo a seguir.

 

Maquiavélico tudo isto? Não, simplesmente realista, como diria o próprio Maquiavel.